ВЫСТАВКА ЩУКИНА.
ПУШКИНСКИЙ МУЗЕЙ
ПУШКИНСКИЙ МУЗЕЙ
ЦЕЛЬ: УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ БИЛЕТОВ
СРОКИ: 12 ИЮЛЯ — 15 СЕНТЯБРЯ 2019
СРОКИ: 12 ИЮЛЯ — 15 СЕНТЯБРЯ 2019
О ВЫСТАВКЕ ЩУКИНА
19 июня 2019 года в ГМИИ им. А.С. Пушкина открылась выставка, посвященная уникальным художественным коллекциям, которые собрали в начале ХХ века московские предприниматели братья Щукины.
Сергей Иванович Щукин — создатель коллекции шедевров Моне, Гогена и Сезанна, первый патрон Матисса, ценитель работ Дерена и Пикассо — стоит в ряду величайших собирателей ХХ века. Меньше чем за 20 лет русский торговец текстилем приобрел 256 произведений импрессионистов и постимпрессионистов, фовистов и кубистов.
Проходя по выставке, зритель воссоздает этапы увлечений Сергея Щукина. Вслед за полотнами импрессионистов в его собрании появляются работы Ван Гога, Сезанна и Гогена.
Сергей Иванович Щукин — создатель коллекции шедевров Моне, Гогена и Сезанна, первый патрон Матисса, ценитель работ Дерена и Пикассо — стоит в ряду величайших собирателей ХХ века. Меньше чем за 20 лет русский торговец текстилем приобрел 256 произведений импрессионистов и постимпрессионистов, фовистов и кубистов.
Проходя по выставке, зритель воссоздает этапы увлечений Сергея Щукина. Вслед за полотнами импрессионистов в его собрании появляются работы Ван Гога, Сезанна и Гогена.
ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ
В июле 2019 года представители ГМИИ им. А.С.Пушкина обратились в Weekend Agency. Музей хотел прорекламировать выставку Щукина, которая на момент обращения уже открылась.
- ПРЕИМУЩЕСТВАНа выставке представлены работы известнейших художников: Моне, Гогена, Сезанна, Матисса, Пикассо, Дега и других. Уникальная, одна из крупнейших коллекций зарубежного искусства. 7 разделов, 450 произведений, 8 музейных собраний. Поддержка именитых СМИ.
- ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИСемьи с детьми; школьники и студенты; гости столицы и жители Москвы, интересующиеся искусством.
- МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ МУЗЕЯУлица Волхонка, дом 12. Центр Москвы.
- КОНКУРЕНТЫДругие музеи Москвы; другие выставки, проводившиеся в это время.
- ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ ОНЛАЙНЕсть.
- БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ995 000.
ПОДГОТОВКА И ЗАПУСК РК
Мы проанализировали вводные данные и в качестве основного инструмента продвижения выбрали: контекстную рекламу в Яндексе и Google. Также была сделана ставка на рекламу в социальных сетях Instagram, Facebook и ВКонтакте.
1. НАСТРОЙКА СИСТЕМ АНАЛИТИКИ
На лендинге выставки shchukin.pushkinmuseum.art были установлены Яндекс.Метрика и Google Analytics. Технический директор Weekend Agency составил ТЗ, в соответствии с которым программисты клиента настроили системы аналитики. Это позволило нам корректно отслеживать все конверсии.
2. СБОР СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА
Контекстолог Weekend Agency собрал семантическое ядро для общих и тематических запросов (стоимость билетов, скидки, даты выставки).
3. СБОР КРЕАТИВОВ
Коллеги из Пушкинского музея предоставили исходный баннер, а наш дизайнер сделала ресайзы данной картинки.
4. СОЗДАНИЕ ЛЕНДИНГА
Дизайнер Weekend Agency сделала стильный и эффективный лендинг под выставку. Процесс работы был следующим:
1. Изучение всего материала, посвященного выставке и личности Сергея Щукина. Сбор прототипа, разработка концепция сайта.
2. Дизайн: работа над типографикой, стилистикой и композицией.
3. Адаптация: сделаны адаптивные версии лендинга под различные разрешения устройств.
1. Изучение всего материала, посвященного выставке и личности Сергея Щукина. Сбор прототипа, разработка концепция сайта.
2. Дизайн: работа над типографикой, стилистикой и композицией.
3. Адаптация: сделаны адаптивные версии лендинга под различные разрешения устройств.
5. НАСТРОЙКА РЕМАРКЕТИНГА
Контекстолог Weekend Agency загрузил в рекламный кабинет клиентскую базу покупателей, настроил теги и сформировал списки для ремаркетинга (Google Реклама), настроил цели и сегменты для ретаргетинга (Яндекс.Директ).
6. ЗАПУСК РК
Рекламная кампания для выставки Щукина стартовала 12 июля 2019 года.
РЕЗУЛЬТАТЫ 12.07 — 12.08
Google показывает меньшую стоимость за счет автоматической оптимизации. Так как база для ретаргета была большая, мы использовали её как основной источник трафика в КМС.
Первый месяц во всех социальных сетях нам удавалось поддерживать низкую стоимость клика. Была подготовлена почва для резкого взлета показов ВКонтакте, так как был запущен формат рекламы ТГБ. В ВК был довольно дорогой клик, но качество трафика было лучше, чем в Instagram и Facebook, так что мы начали обновлять аудиторию, чтобы усилить данный канал.
Первый месяц во всех социальных сетях нам удавалось поддерживать низкую стоимость клика. Была подготовлена почва для резкого взлета показов ВКонтакте, так как был запущен формат рекламы ТГБ. В ВК был довольно дорогой клик, но качество трафика было лучше, чем в Instagram и Facebook, так что мы начали обновлять аудиторию, чтобы усилить данный канал.
РЕЗУЛЬТАТЫ 13.08 — 4.09
В КМС увеличилось количества трафика за счет увеличения стоимости клика. Рекламная кампания в РСЯ была стабильна. Значительных изменений не наблюдалось. Был накоплен массив статистических данных, контекстолог решил тестировать автоматические стратегии в Яндексе для снижения стоимости клика.
В Instagram увеличивается часто показов, аудитория начинает выгорать; мы добавили новые аудитории — ремаркетинг и взаимодействия. В ВК работает формат ТГБ, увеличили количество показов. Решили усилить Facebook, чтобы улучшить качество трафика.
В Instagram увеличивается часто показов, аудитория начинает выгорать; мы добавили новые аудитории — ремаркетинг и взаимодействия. В ВК работает формат ТГБ, увеличили количество показов. Решили усилить Facebook, чтобы улучшить качество трафика.
РЕЗУЛЬТАТЫ 5.09 — 10.09
За эти 5 дней значительных изменений не наблюдалось. Реклама работала стабильно, по заданной траектории.
РЕЗУЛЬТАТЫ 11.09 — 15.09
В последнее дни кампании работал только Яндекс с пониженными ставками, без значительной потери качественных показателей.
К сожалению, не удалось увеличить расход бюджета в Facebook и, соотвественно, улучшить качество трафика. Часто показов была слишком высокая — около 4 показов на человека. В Instagram и ВКонтакте удавалось поддерживать высокое количество показов благодаря форматам с низким CPM — ТГБ ВК и stories в Instagram.
К сожалению, не удалось увеличить расход бюджета в Facebook и, соотвественно, улучшить качество трафика. Часто показов была слишком высокая — около 4 показов на человека. В Instagram и ВКонтакте удавалось поддерживать высокое количество показов благодаря форматам с низким CPM — ТГБ ВК и stories в Instagram.
ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Цель по количеству кликов была перевыполнена. Благодаря трафику в Facebook удалось снизить CPC. Цели по тратам и показам были достигнуты как в таргете, так и в контексте. Дополнительно сильно снизить CPM без потери качества трафика было невозможно.
Реакция на РК была очень положительной. Рекламные записи собрали тысячи отметок "Нравится" и сотни комментариев.
Нам удалось выполнить KPI без снижения качества трафика.
Реакция на РК была очень положительной. Рекламные записи собрали тысячи отметок "Нравится" и сотни комментариев.
Нам удалось выполнить KPI без снижения качества трафика.
С ПРОЕКТОМ РАБОТАЛИ
Нелли Хасанова
Аккаунт-менеджер проекта
Всегда приятно сотрудничать с Пушкинским музеем: коллеги 24/7 на связи, готовы обсуждать любые творческие идеи, предоставляют дополнительные материалы по первой просьбе. Рекламная кампания по продвижению выставки Щукина получилась особенно успешной: более 8 000 000 показов, низкая средняя цена клика, среднее время на сайте более 2-х минут.
Выставка Щукина — это яркое событие, которое было вдвойне интересно продвигать. Я с удовольствием сама посетила данную выставку и испытала сильнейшие эмоции — столько потрясающих работ великих художников в одном месте! Искренне рада, что мы продолжаем сотрудничество с музеем.
Выставка Щукина — это яркое событие, которое было вдвойне интересно продвигать. Я с удовольствием сама посетила данную выставку и испытала сильнейшие эмоции — столько потрясающих работ великих художников в одном месте! Искренне рада, что мы продолжаем сотрудничество с музеем.
Целью кампании было охватить широкую аудиторию. Для выполнения этой задачи мы использовали не только брендовую семантику, но и общие запросы «музеи и выставки москвы», а так же различные аудитории по интересам. Благодаря высокому вовлечению пользователей удалось протестировать несколько стратегий, найти баланс между качеством трафика и стоимостью клика.
Егор Ефимцев
Контекстолог проекта
Ксения Дунаева
Дизайнер проекта
К выставке, посвященной коллекции работ московского купца и благотворителя Сергея Щукина, требовался лендинг. Необходимо было рассказать о многогранной личности Щукина, об истории приобретения работ в его коллекцию и о самой выставке. У нас получилось 6 экранов: главная страница, информация о выставке, галерея картин, образовательная программа к выставке от музея, блок с отзывами СМИ и контакты.
Лендинг отличается информативностью, стилистика — чистая и легкая, с акцентом на картины. Цветовые решение и шрифты были взяты из брендбука клиента. В качестве ключевых изображений на главном экране клиент попросил использовать фрагменты тканей, производившихся на фабрике, которой владел коллекционер.
У нас были ограниченные сроки, поэтому лендинг был выполнен в рамках менее двух недель, включая прототитипирование, дизайн и верстку. Также нами были сделаны баннеры с основным кейвижуалом выставки для контекстной и таргетинговой рекламы.
Лендинг отличается информативностью, стилистика — чистая и легкая, с акцентом на картины. Цветовые решение и шрифты были взяты из брендбука клиента. В качестве ключевых изображений на главном экране клиент попросил использовать фрагменты тканей, производившихся на фабрике, которой владел коллекционер.
У нас были ограниченные сроки, поэтому лендинг был выполнен в рамках менее двух недель, включая прототитипирование, дизайн и верстку. Также нами были сделаны баннеры с основным кейвижуалом выставки для контекстной и таргетинговой рекламы.
Выставка «Щукин. Биография коллекции», безусловно, уникальна для музея: большой состав кураторов, музеев-участников, историческое воссоединение коллекции братьев Щукиных. Это одно из самых масштабных событий в истории ГМИИ им. А.С. Пушкина.
Наш вызов состоял в создании ажиотажа в низкий для музея летний сезон, и ставка была сделана не только на лояльных посетителей, но и на новую для нас аудиторию внутренних и внешних туристов.
Благодаря удачно спланированной кампании и эффективному лендингу мы смогли перевыполнить все стоящие перед нами задачи: привести новую аудиторию в музей, поддержать интерес к событию на протяжении всей выставки и рассказать удивительную историю одного из главных мировых коллекционеров — Сергея Щукина.
Наш вызов состоял в создании ажиотажа в низкий для музея летний сезон, и ставка была сделана не только на лояльных посетителей, но и на новую для нас аудиторию внутренних и внешних туристов.
Благодаря удачно спланированной кампании и эффективному лендингу мы смогли перевыполнить все стоящие перед нами задачи: привести новую аудиторию в музей, поддержать интерес к событию на протяжении всей выставки и рассказать удивительную историю одного из главных мировых коллекционеров — Сергея Щукина.
Дарья Филимонова
Заведующая отделом маркетинга и рекламы Пушкинского музея
Целью рекламной кампании выставки Щукина было привлечение максимально широкой аудитории и увеличение продаж билетов. Задачи были выполнены. РК по ходу её ведения отличалась стабильной траекторией развития, а на выходе, как логичный итог, мы получили хорошие цифры.
Рекламная кампания была успешной благодаря качественной коммуникации между Weekend Agency и Пушкинским музеем. Спасибо коллегам из Пушкинского музея за доверие!
Рекламная кампания была успешной благодаря качественной коммуникации между Weekend Agency и Пушкинским музеем. Спасибо коллегам из Пушкинского музея за доверие!
Эльвина Кудряшова
Автор статьи, контент-маркетолог Weekend Agency