ВЫСТАВКА ЩУКИНА.
ПУШКИНСКИЙ МУЗЕЙ

ЦЕЛЬ: УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ БИЛЕТОВ
СРОКИ: 12 ИЮЛЯ — 15 СЕНТЯБРЯ 2019

О ВЫСТАВКЕ ЩУКИНА

19 июня 2019 года в ГМИИ им. А.С. Пушкина открылась выставка, посвященная уникальным художественным коллекциям, которые собрали в начале ХХ века московские предприниматели братья Щукины.

Сергей Иванович Щукин — создатель коллекции шедевров Моне, Гогена и Сезанна, первый патрон Матисса, ценитель работ Дерена и Пикассо — стоит в ряду величайших собирателей ХХ века. Меньше чем за 20 лет русский торговец текстилем приобрел 256 произведений импрессионистов и постимпрессионистов, фовистов и кубистов.

Проходя по выставке, зритель воссоздает этапы увлечений Сергея Щукина. Вслед за полотнами импрессионистов в его собрании появляются работы Ван Гога, Сезанна и Гогена.

ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ

В июле 2019 года представители ГМИИ им. А.С.Пушкина обратились в Weekend Agency. Музей хотел прорекламировать выставку Щукина, которая на момент обращения уже открылась.
ПРЕИМУЩЕСТВА
На выставке представлены работы известнейших художников: Моне, Гогена, Сезанна, Матисса, Пикассо, Дега и других. Уникальная, одна из крупнейших коллекций зарубежного искусства. 7 разделов, 450 произведений, 8 музейных собраний. Поддержка именитых СМИ.
ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Семьи с детьми; школьники и студенты; гости столицы и жители Москвы, интересующиеся искусством.
МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ МУЗЕЯ
Улица Волхонка, дом 12. Центр Москвы.
КОНКУРЕНТЫ
Другие музеи Москвы; другие выставки, проводившиеся в это время.
ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ ОНЛАЙН
Есть.
БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
995 000.

ПОДГОТОВКА И ЗАПУСК РК

Мы проанализировали вводные данные и в качестве основного инструмента продвижения выбрали: контекстную рекламу в Яндексе и Google. Также была сделана ставка на рекламу в социальных сетях Instagram, Facebook и ВКонтакте.
1. НАСТРОЙКА СИСТЕМ АНАЛИТИКИ
На лендинге выставки shchukin.pushkinmuseum.art были установлены Яндекс.Метрика и Google Analytics. Технический директор Weekend Agency составил ТЗ, в соответствии с которым программисты клиента настроили системы аналитики. Это позволило нам корректно отслеживать все конверсии.
2. СБОР СЕМАНТИЧЕСКОГО ЯДРА
Контекстолог Weekend Agency собрал семантическое ядро для общих и тематических запросов (стоимость билетов, скидки, даты выставки).
3. СБОР КРЕАТИВОВ
Коллеги из Пушкинского музея предоставили исходный баннер, а наш дизайнер сделала ресайзы данной картинки.
4. СОЗДАНИЕ ЛЕНДИНГА
Дизайнер Weekend Agency сделала стильный и эффективный лендинг под выставку. Процесс работы был следующим:


1. Изучение всего материала, посвященного выставке и личности Сергея Щукина. Сбор прототипа, разработка концепция сайта.


2. Дизайн: работа над типографикой, стилистикой и композицией.


3. Адаптация: сделаны адаптивные версии лендинга под различные разрешения устройств.
5. НАСТРОЙКА РЕМАРКЕТИНГА
Контекстолог Weekend Agency загрузил в рекламный кабинет клиентскую базу покупателей, настроил теги и сформировал списки для ремаркетинга (Google Реклама), настроил цели и сегменты для ретаргетинга (Яндекс.Директ).
6. ЗАПУСК РК
Рекламная кампания для выставки Щукина стартовала 12 июля 2019 года.

РЕЗУЛЬТАТЫ 12.07 — 12.08

Google показывает меньшую стоимость за счет автоматической оптимизации. Так как база для ретаргета была большая, мы использовали её как основной источник трафика в КМС.

Первый месяц во всех социальных сетях нам удавалось поддерживать низкую стоимость клика. Была подготовлена почва для резкого взлета показов ВКонтакте, так как был запущен формат рекламы ТГБ. В ВК был довольно дорогой клик, но качество трафика было лучше, чем в Instagram и Facebook, так что мы начали обновлять аудиторию, чтобы усилить данный канал.

РЕЗУЛЬТАТЫ 13.08 — 4.09

В КМС увеличилось количества трафика за счет увеличения стоимости клика. Рекламная кампания в РСЯ была стабильна. Значительных изменений не наблюдалось. Был накоплен массив статистических данных, контекстолог решил тестировать автоматические стратегии в Яндексе для снижения стоимости клика.

В Instagram увеличивается часто показов, аудитория начинает выгорать; мы добавили новые аудитории — ремаркетинг и взаимодействия. В ВК работает формат ТГБ, увеличили количество показов. Решили усилить Facebook, чтобы улучшить качество трафика.

РЕЗУЛЬТАТЫ 5.09 — 10.09

За эти 5 дней значительных изменений не наблюдалось. Реклама работала стабильно, по заданной траектории.

РЕЗУЛЬТАТЫ 11.09 — 15.09

В последнее дни кампании работал только Яндекс с пониженными ставками, без значительной потери качественных показателей.

К сожалению, не удалось увеличить расход бюджета в Facebook и, соотвественно, улучшить качество трафика. Часто показов была слишком высокая — около 4 показов на человека. В Instagram и ВКонтакте удавалось поддерживать высокое количество показов благодаря форматам с низким CPM — ТГБ ВК и stories в Instagram.

ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Цель по количеству кликов была перевыполнена. Благодаря трафику в Facebook удалось снизить CPC. Цели по тратам и показам были достигнуты как в таргете, так и в контексте. Дополнительно сильно снизить CPM без потери качества трафика было невозможно.

Реакция на РК была очень положительной. Рекламные записи собрали тысячи отметок "Нравится" и сотни комментариев.

Нам удалось выполнить KPI без снижения качества трафика.

С ПРОЕКТОМ РАБОТАЛИ


Нелли Хасанова
Аккаунт-менеджер проекта
Всегда приятно сотрудничать с Пушкинским музеем: коллеги 24/7 на связи, готовы обсуждать любые творческие идеи, предоставляют дополнительные материалы по первой просьбе. Рекламная кампания по продвижению выставки Щукина получилась особенно успешной: более 8 000 000 показов, низкая средняя цена клика, среднее время на сайте более 2-х минут.

Выставка Щукина — это яркое событие, которое было вдвойне интересно продвигать. Я с удовольствием сама посетила данную выставку и испытала сильнейшие эмоции — столько потрясающих работ великих художников в одном месте! Искренне рада, что мы продолжаем сотрудничество с музеем.
Целью кампании было охватить широкую аудиторию. Для выполнения этой задачи мы использовали не только брендовую семантику, но и общие запросы «музеи и выставки москвы», а так же различные аудитории по интересам. Благодаря высокому вовлечению пользователей удалось протестировать несколько стратегий, найти баланс между качеством трафика и стоимостью клика.


Егор Ефимцев
Контекстолог проекта

Ксения Дунаева
Дизайнер проекта
К выставке, посвященной коллекции работ московского купца и благотворителя Сергея Щукина, требовался лендинг. Необходимо было рассказать о многогранной личности Щукина, об истории приобретения работ в его коллекцию и о самой выставке. У нас получилось 6 экранов: главная страница, информация о выставке, галерея картин, образовательная программа к выставке от музея, блок с отзывами СМИ и контакты.

Лендинг отличается информативностью, стилистика — чистая и легкая, с акцентом на картины. Цветовые решение и шрифты были взяты из брендбука клиента. В качестве ключевых изображений на главном экране клиент попросил использовать фрагменты тканей, производившихся на фабрике, которой владел коллекционер.

У нас были ограниченные сроки, поэтому лендинг был выполнен в рамках менее двух недель, включая прототитипирование, дизайн и верстку. Также нами были сделаны баннеры с основным кейвижуалом выставки для контекстной и таргетинговой рекламы.


Выставка «Щукин. Биография коллекции», безусловно, уникальна для музея: большой состав кураторов, музеев-участников, историческое воссоединение коллекции братьев Щукиных. Это одно из самых масштабных событий в истории ГМИИ им. А.С. Пушкина.

Наш вызов состоял в создании ажиотажа в низкий для музея летний сезон, и ставка была сделана не только на лояльных посетителей, но и на новую для нас аудиторию внутренних и внешних туристов.

Благодаря удачно спланированной кампании и эффективному лендингу мы смогли перевыполнить все стоящие перед нами задачи: привести новую аудиторию в музей, поддержать интерес к событию на протяжении всей выставки и рассказать удивительную историю одного из главных мировых коллекционеров — Сергея Щукина.

Дарья Филимонова
Заведующая отделом маркетинга и рекламы Пушкинского музея
Целью рекламной кампании выставки Щукина было привлечение максимально широкой аудитории и увеличение продаж билетов. Задачи были выполнены. РК по ходу её ведения отличалась стабильной траекторией развития, а на выходе, как логичный итог, мы получили хорошие цифры.

Рекламная кампания была успешной благодаря качественной коммуникации между Weekend Agency и Пушкинским музеем. Спасибо коллегам из Пушкинского музея за доверие!

Эльвина Кудряшова
Автор статьи, контент-маркетолог Weekend Agency

ХОТИТЕ ТАК ЖЕ? ОСТАВЬТЕ ЗАЯВКУ!

ДРУГИЕ НАШИ КЕЙСЫ