ВЫСТАВКА ЩУКИНА. ПУШКИНСКИЙ МУЗЕЙ
ЦЕЛЬ: УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ БИЛЕТОВ
О ВЫСТАВКЕ ЩУКИНА
• • 19 июня 2019 года в ГМИИ им. А.С. Пушкина открылась выставка, посвященная уникальным художественным коллекциям, которые собрали в начале ХХ века московские предприниматели братья Щукины. Сергей Иванович Щукин — создатель коллекции шедевров Моне, Гогена и Сезанна, первый патрон Матисса, ценитель работ Дерена и Пикассо — стоит в ряду величайших собирателей ХХ века. Меньше чем за 20 лет русский торговец текстилем приобрел 256 произведений импрессионистов и постимпрессионистов, фовистов и кубистов. Проходя по выставке, зритель воссоздает этапы увлечений Сергея Щукина. Вслед за полотнами импрессионистов в его собрании появляются работы Ван Гога, Сезанна и Гогена.
ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ
В июле 2019 года представители ГМИИ им. А.С.Пушкина обратились в Weekend Agency. Музей хотел прорекламировать выставку Щукина, которая на момент обращения уже открылась.
- ПРЕИМУЩЕСТВА На выставке представлены работы известнейших художников: Моне, Гогена, Сезанна, Матисса, Пикассо, Дега и других. Уникальная, одна из крупнейших коллекций зарубежного искусства. 7 разделов, 450 произведений, 8 музейных собраний. Поддержка именитых СМИ.
- ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Семьи с детьми; школьники и студенты; гости столицы и жители Москвы, интересующиеся искусством.
- МЕСТОПОЛОЖЕНИЕ МУЗЕЯ Улица Волхонка, дом 12. Центр Москвы.
- КОНКУРЕНТЫ Другие музеи Москвы; другие выставки, проводившиеся в это время.
- ВОЗМОЖНОСТЬ ПОКУПКИ ОНЛАЙН Есть.
- БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ 995 000.
ПОДГОТОВКА И ЗАПУСК РК
Мы проанализировали вводные данные и в качестве основного инструмента продвижения выбрали: контекстную рекламу в Яндексе и Google. Также была сделана ставка на рекламу в социальных сетях Instagram, Facebook и ВКонтакте.
На лендинге выставки shchukin.pushkinmuseum.art были установлены Яндекс.Метрика и Google Analytics. Технический директор Weekend Agency составил ТЗ, в соответствии с которым программисты клиента настроили системы аналитики. Это позволило нам корректно отслеживать все конверсии.
Контекстолог Weekend Agency собрал семантическое ядро для общих и тематических запросов (стоимость билетов, скидки, даты выставки).
Коллеги из Пушкинского музея предоставили исходный баннер, а наш дизайнер сделала ресайзы данной картинки.
Дизайнер Weekend Agency сделала стильный и эффективный лендинг под выставку. Процесс работы был следующим: 1. Изучение всего материала, посвященного выставке и личности Сергея Щукина. Сбор прототипа, разработка концепция сайта. 2. Дизайн: работа над типографикой, стилистикой и композицией. 3. Адаптация: сделаны адаптивные версии лендинга под различные разрешения устройств.
Контекстолог Weekend Agency загрузил в рекламный кабинет клиентскую базу покупателей, настроил теги и сформировал списки для ремаркетинга (Google Реклама), настроил цели и сегменты для ретаргетинга (Яндекс.Директ).
Рекламная кампания для выставки Щукина стартовала 12 июля 2019 года.
РЕЗУЛЬТАТЫ 12.07 — 12.08
Google показывает меньшую стоимость за счет автоматической оптимизации. Так как база для ретаргета была большая, мы использовали её как основной источник трафика в КМС. Первый месяц во всех социальных сетях нам удавалось поддерживать низкую стоимость клика. Была подготовлена почва для резкого взлета показов ВКонтакте, так как был запущен формат рекламы ТГБ. В ВК был довольно дорогой клик, но качество трафика было лучше, чем в Instagram и Facebook, так что мы начали обновлять аудиторию, чтобы усилить данный канал.
РЕЗУЛЬТАТЫ 13.08 — 4.09
В КМС увеличилось количества трафика за счет увеличения стоимости клика. Рекламная кампания в РСЯ была стабильна. Значительных изменений не наблюдалось. Был накоплен массив статистических данных, контекстолог решил тестировать автоматические стратегии в Яндексе для снижения стоимости клика. В Instagram увеличивается часто показов, аудитория начинает выгорать; мы добавили новые аудитории — ремаркетинг и взаимодействия. В ВК работает формат ТГБ, увеличили количество показов. Решили усилить Facebook, чтобы улучшить качество трафика.
РЕЗУЛЬТАТЫ 5.09 — 10.09
За эти 5 дней значительных изменений не наблюдалось. Реклама работала стабильно, по заданной траектории.
РЕЗУЛЬТАТЫ 11.09 — 15.09
В последнее дни кампании работал только Яндекс с пониженными ставками, без значительной потери качественных показателей. К сожалению, не удалось увеличить расход бюджета в Facebook и, соотвественно, улучшить качество трафика. Часто показов была слишком высокая — около 4 показов на человека. В Instagram и ВКонтакте удавалось поддерживать высокое количество показов благодаря форматам с низким CPM — ТГБ ВК и stories в Instagram.
ИТОГОВЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Цель по количеству кликов была перевыполнена. Благодаря трафику в Facebook удалось снизить CPC. Цели по тратам и показам были достигнуты как в таргете, так и в контексте. Дополнительно сильно снизить CPM без потери качества трафика было невозможно. Реакция на РК была очень положительной. Рекламные записи собрали тысячи отметок "Нравится" и сотни комментариев. Нам удалось выполнить KPI без снижения качества трафика.
С ПРОЕКТОМ РАБОТАЛИ
Всегда приятно сотрудничать с Пушкинским музеем: коллеги 24/7 на связи, готовы обсуждать любые творческие идеи, предоставляют дополнительные материалы по первой просьбе. Рекламная кампания по продвижению выставки Щукина получилась особенно успешной: более 8 000 000 показов, низкая средняя цена клика, среднее время на сайте более 2-х минут. Выставка Щукина — это яркое событие, которое было вдвойне интересно продвигать. Я с удовольствием сама посетила данную выставку и испытала сильнейшие эмоции — столько потрясающих работ великих художников в одном месте! Искренне рада, что мы продолжаем сотрудничество с музеем.
Целью кампании было охватить широкую аудиторию. Для выполнения этой задачи мы использовали не только брендовую семантику, но и общие запросы «музеи и выставки москвы», а так же различные аудитории по интересам. Благодаря высокому вовлечению пользователей удалось протестировать несколько стратегий, найти баланс между качеством трафика и стоимостью клика.
Ксения Дунаева Дизайнер проекта К выставке, посвященной коллекции работ московского купца и благотворителя Сергея Щукина, требовался лендинг. Необходимо было рассказать о многогранной личности Щукина, об истории приобретения работ в его коллекцию и о самой выставке. У нас получилось 6 экранов: главная страница, информация о выставке, галерея картин, образовательная программа к выставке от музея, блок с отзывами СМИ и контакты. Лендинг отличается информативностью, стилистика — чистая и легкая, с акцентом на картины. Цветовые решение и шрифты были взяты из брендбука клиента. В качестве ключевых изображений на главном экране клиент попросил использовать фрагменты тканей, производившихся на фабрике, которой владел коллекционер. У нас были ограниченные сроки, поэтому лендинг был выполнен в рамках менее двух недель, включая прототитипирование, дизайн и верстку. Также нами были сделаны баннеры с основным кейвижуалом выставки для контекстной и таргетинговой рекламы.
Выставка «Щукин. Биография коллекции», безусловно, уникальна для музея: большой состав кураторов, музеев-участников, историческое воссоединение коллекции братьев Щукиных. Это одно из самых масштабных событий в истории ГМИИ им. А.С. Пушкина. Наш вызов состоял в создании ажиотажа в низкий для музея летний сезон, и ставка была сделана не только на лояльных посетителей, но и на новую для нас аудиторию внутренних и внешних туристов. Благодаря удачно спланированной кампании и эффективному лендингу мы смогли перевыполнить все стоящие перед нами задачи: привести новую аудиторию в музей, поддержать интерес к событию на протяжении всей выставки и рассказать удивительную историю одного из главных мировых коллекционеров — Сергея Щукина. Дарья Филимонова Заведующая отделом маркетинга и рекламы Пушкинского музея
Целью рекламной кампании выставки Щукина было привлечение максимально широкой аудитории и увеличение продаж билетов. Задачи были выполнены. РК по ходу её ведения отличалась стабильной траекторией развития, а на выходе, как логичный итог, мы получили хорошие цифры. Рекламная кампания была успешной благодаря качественной коммуникации между Weekend Agency и Пушкинским музеем. Спасибо коллегам из Пушкинского музея за доверие!
Похожий проект?
Расскажите о задаче — посмотрим, чем поможем
Концерт, фестиваль, театр, музей или спортивный клуб — разберём экономику события и предложим связку под ваш формат.
Другие кейсы
Близкие по контексту проекты Weekend Agency с сохранёнными legacy URL.
Статьи по теме
Весь блог
Что такое единая мастер-кампания в Яндекс.Директ?
/edinayaperfomancecampaign
Что такое единая мастер-кампания в Яндекс.Директ?
Представьте, что у вас есть личный ассистент, который знает все о вашем бизнесе и делает все возможное, чтобы привлечь вашу целевую аудиторию.
/edinayaperfomancecampaign
Продвижение выставок и музеев: как привлечь посетителей в эпоху digital
/museumreklama
Продвижение выставок и музеев: как привлечь посетителей в эпоху digital
Эффективное продвижение выставок и музеев требует детального подхода к целевой аудитории, выбора подходящих инструментов интернет-маркетинга и учета законодательных норм. Мы в Weekend Agency знаем, как сделать вашу выст…
/museumreklama
Показатель качества против CTR: почему устаревшие подходы мешают эффективной рекламе
/ctrmarketing
Показатель качества против CTR: почему устаревшие подходы мешают эффективной рекламе
В этой статье команда Weekend Agency объяснит, почему CTR% не должен быть единственным фокусом вашей рекламы и как использование современных метрик может повысить эффективность продвижения.
/ctrmarketing