Российские ФК онлайн

Weekend Agency
Как ФК взаимодействуют с аудиторией в Интернете

Источник трафика, проценты

Большая часть трафика на сайты российских футбольных клубов идет через прямые и поисковые заходы. По распределению остальной части трафика мы можем понять, насколько хорошо себя отрабатывают онлайн-каналы.

У Спартака самый качественный email-маркетинг: у всех остальных клубов количество трафика, идущее с почты, близко к нулю. По соцсетям выделяется Локомотив, но в целом количество трафика оттуда у больших клубов сравнимо. Не очень хорошо дела с SMM у Динамо и Анжи.

Количество запросов в Яндексе, тысячи

Количество запросов в Яндексе за месяц и количество подписчиков у футбольных клубов в соцсетях соотносимы. По количеству запросов в Яндексе первые места занимают: Спартак, Локомотив, ЦСКА и Зенит. У этих же клубов самые большие показатели в соцсетях. Количество подписчиков Спартака, Зенита и ЦСКА измеряется в сотнях тысяч человек, за ними следуют Краснодар и Локомотив.

ФК «Зенит»

912к +

974к +

340к +

850к +


ФК «Спартак»

925к +
733к +
274к +
685к +

ФК «ЦСКА»

666к +
475к +
237к +
580к +

ФК «Краснодар»

131к +
50к +
95к +
242к +

ФК «Локомотив»

316к +
49к +
105к +
330к +

ФК «Амкар»

60к +
1к +
16к +
146к +

ФК «Рубин»

107к +
67к +
31к +
279к +

ФК «Динамо»

191к +
43к +
19к +
189к +

ФК «Анжи»

65к +
17к +
59к +
204к +

Активная аудитория

Активные подписчики за последние 30 дней поставили хотя бы 1 лайк или написали хотя бы 1 комментарий или сделали хотя бы 1 репост.

У девяти рассматриваемых футбольных клубов процент активной аудитории не превышает 3. При этом большую часть активных подписчиков составляют люди от 18 до 35 лет. Интересно, что большая часть активной аудитории – несовершеннолетние пользователи. Мы посчитали отношение активной аудитории к общей, и вот что вышло:
2,9%
2,7%
2,7%
2,4%
2,1%
1,9%
1,7%
0,9%
0,4%
Амкар
ЦСКА
Локомотив
Зенит
Спартак
Краснодар
Рубин
Анжи
Динамо

Engagement Rate per post

0,18%
0,25%
0,26%
0,12%
0,09%
0,13%
0,16%
0,11%
0,08%
Амкар
ЦСКА
Локомотив
Зенит
Спартак
Краснодар
Рубин
Анжи
Динамо
Контентные форматы
В рамках культурно-развлекательного рынка сфера спортивных мероприятий, в частности футбольных матчей, — одна из самых устоявшихся, а спортивный маркетинг находится далеко впереди музейного.

И если для культурных институций и музеев в частности разработка SMM-стратегии включает в себя и разработку форматов, то для футбольных клубов различие ведении соцсетей заключается скорее в стилистике и tone of voice, поскольку в рамках ниши уже сложился определенный базовый набор возможных форматов.
ВКонтакте и Facebook
Что касается Вконтакте и Facebook, то форматы постов у разных клубов схожи: их страницы мало чем отличаются между собой. Подписчиков информируют о травмах игроков, смене руководителей или тренерского штаба, о всевозможных трансферах и предстоящих матчах, показывают воодушевляющие превью к ним с призывами поддержать команду на стадионе и перед экранами телевизоров.

Визуальное оформление — это фотографии игроков, болельщиков и перформансов, забавные картинки и мемы.

Примерно раз в месяц топовые клубы устраивают масштабные конкурсы. Призы в основном это — игровые футболки с автографами футболистов и призы от спонсоров.
Instagram
В Instagram контент мало чем отличается от других социальных сетей, правда информация здесь подается в сокращенном виде, и, конечно, упор делается на визуализацию.

Среди форматов:
- профессиональные снимки и баннеры в брендовых сочетаниях цветов; конкурсы;
- тизеры к матчам;
- статистика.

Кстати, конкурсы в Instagram проводятся чаще, чем на других платформах, а для повышения вовлеченности аудитории проводятся мини-опросы в комментариях по волнующим темам, начиная от результатов матча и заканчивая штрафами FIFA за некорректное поведение болельщиков на стадионе. А еще ФК используют множество хештегов!

#КраснодарЖиветФутболом
#краснобелые#толькоЛоко#мыЦСКА

Мы проанализировали публикации девяти футбольных клубов ВКонтакте за последний месяц и вот что у нас получилось. По статистике популярные клубы в день выкладывают 15-20 постов, а менее популярные 5-7. Постинг без временных рамок, посты могут публиковаться с интервалом от 3 минут до 5 часов.

Почти во всех пабликах преобладает информационный стиль с небольшим количеством смайлов – выделяется только Спартак, который использует смайлики в каждом посте. По дизайн-стилистике у клубов все предельно ясно, абсолютно каждый клуб соблюдает свои брендовые цветовые сочетания. Самое большое количество лайков и репостов набирают посты о победах команды, нестандартный контент в виде мемов и качественные превью к наиболее популярным матчам.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.
Взаимодействие
с аудиторией
Мы написали нескольким клубам с просьбой помочь выбрать матч и посоветовать, где можно купить билеты. А еще мы проанализировали паблики на наличие комментариев от имени сообщества: их почти нет. А если есть — то сообщения о бане.
Из 9 клубов ответили только 4: Рубин, Локомотив, Зенит и Амкар. Ответили хорошо только два: Рубин и Зенит, которые и посоветовали матчи, и дали ссылки, по которым можно купить билет. Что касается Спартака и ЦСКА, то у этих пабликов нет функции «написать сообщения», но на странице указана ссылка, ведущая сразу на билетную систему.
Заполняемость*
По статистике Wordstat Зенит сильно отстает от Спартака по количеству ежемесячных запросов, по заполняемости он впереди. Интересно, что Локомотив, по статистике находящийся в лидерах, имеет процент заполняемости сравнимый с Амкаром, а Динамо его опережает.

*статистика взята у soccer.ru

Проблемы российских ФК

Наличие метрик
Поддомены
В рамках спортивной индустрии сложилось что-то вроде традиции облегчать основной сайт и реализовывать покупку билетов или интернет-магазин на поддоменах. Это влечет за собой большую путаницу с отслеживанием конверсий и трафика. Так, при переходе с основного сайта на поддомен для покупки билетов utm-метка сбрасывается.

Это не значит, что такую схему нельзя осуществить, но разработчики сайта вместе с разработчиками билетной системы должны реализовать систему, при которой utm-метки не сбрасываются, а передаются с основной страницы на страницу-поддомен.

Помимо этого, часто пользовательский путь от захода на сайт до приобретения билета онлайн слишком усложненный. «Анжи», например, требует регистрации для онлайн-покупки билета. При заходе на сайт пользователь, желающий купить билет онлайн, не видит кнопки «Купить». Зато видит инструкцию. Открывает инструкцию — и видит что-то про веб-платформу «Решение АйЭсДи». Следующий шаг — пользователь уходит с сайта.
Перекупщики
Перекупщики билетов — головная боль всей культурно-развлекательной индустрии. Чем они плохи?

Во-первых, перекупщики завышают цены, так что у клиентов появляется негатив в отношении бренда. Театры сталкиваются даже с клиентскими теориями о том, что непосредственно театр выкупает все билеты по низким ценам и перепродает по завышенным.

Во-вторых, перекупщики забирают большую часть потребителей и — самое главное — данных о них. Поэтому следующие продажи на эту аудиторию могут реализовываться либо через полный цикл (первое касание, второе касание и т.д.), либо снова через БО и перекупщиков.

Футбольные клубы обладают очень мощным потенциалом роста по всем направлениям. На данный момент в России в преддверии ЧМ2018 строится большое количество современной инфраструктуры, которая позволит привлекать людей на трибуны в больших объемах в ближайшее время. Насколько хорошо справятся с этим вызовом клубы — хороший вопрос.

В данный момент забить арены полностью на матчи не может никто. Дерби стабильно собирают полные стадионы, но средние и слабые матчи пока продаются на 50% заполняемости даже у топовых команд. Эта проблема связана с двумя моментами. Первое — постоянная стабильная работа с потребителями, и второе — результаты игр.

Конечно, есть еще куча факторов, как цена билетов, погодные условия и история команды, но, как показывает практика, при системном подходе к маркетингу заполнить арены легко. Уверен, что в ближайшее время мы увидим полные стадионы не только у СКА и Зенита с показателями близкими к 80%, но и у других клубов.

Максим Полкунов
Co-founder Weekend Agency

Другие материалы