Максим Полкунов
Co-founder Weekend Agency

Прогнозирование продаж билетов
через Интернет

1
Анализ бренда
Перейти к разделу
2
Анализ конкурентов
Перейти к разделу
3
Анализ органических источников: SEO, социальные сети
Перейти к разделу
4
Статистика прошлых мероприятий или аналогичных кейсов
Перейти к разделу
5
Инструменты прогнозов: Яндекс.Директ, Google Adwords
Перейти к разделу
6
Анализ целевой аудитории. База ретаргета, сегменты метрики. Парсеры
Перейти к разделу
7
Прогноз. Корректировка погрешности
Перейти к разделу
8
Тестовая кампания и изменения прогноза
Перейти к разделу
А можно минимизировать риски и попробовать просчитать, как же в действительности будут обстоять дела с продажами, на основе данных. Что для этого нужно?

Концепция мероприятия есть, команду вы согласовали, кажется, даже нашли площадку для проведения. Чего-то не хватает?

Да, уверенности в том, что всё это будет продаваться и пользоваться спросом. Можно опираться на опыт прошлых лет или смотреть за конкурентами и рисковать. Следуем правилу «бизнес это всегда риск».



1

Анализ бренда и его возможностей

Для начала стоит проанализировать все «брендовые» запросы в поисковиках. Их объем, частоту и количество вариаций.

Брендовые запросы − это когда потребитель ищет конкретно ваш продукт. Например, не «куда пойти» а «первозданная россия, выставка на выходных». Он узнал о нем откуда-то извне и ищет его.

Изучив количество запросов по вашему бренду через Wordstat, вы получите показатель того, сколько людей ищет конкретно ваш продукт. Эти запросы в поисковиках будет самыми эффективными и простыми с точки зрения прогнозирования конверсий поиска в покупку.

Статистика запросов «Первозданная Россия» в Яндекс.Метрике
Теперь плюсуем все запросы по бренду и получаем сумму запросов.

При правильных настройках контекстной рекламы можно рассчитывать на то, что мы заберем до 10% от общего количества запросов к себе на сайт через рекламу. Иными словами, мы можем забрать до 150 кликов из 1500 запросов в несезон с формулировкой «Первозданная Россия».

Такие запросы должны очень хорошо конвертироваться в продажи билетов. Можно смело рассчитывать на конверсию в 15%. Важно не забывать про сезонность в этом вопросе, ведь те показатели интереса, которые были в декабре, будут совсем другими в январе.
Кроме брендовых запросов у вас могут быть базы почтовых адресов, телефонов или подписчиков в социальных сетях. Их тоже можно использовать как ваши данные для аналитики будущих продаж.

Во-первых, можно сделать рассылку; во-вторых, почтовые адреса можно загрузить в рекламные кабинеты; в-третьих, можно создать look-a-like-аудиторию, то есть найти пользователей по похожим потребительским характеристикам. Телефоны также можно загрузить в рекламный кабинет, а по подписчикам можно сделать рассылку в соцсети, посты по ним.

В целом тут просто нужно знать объем вашей аудитории и средний показатель того, как он конвертируется в продажи.

2

Анализ конкурентов

Вы знаете их, они знают вас, но что вы знаете про их бизнес? Давайте разберемся, как можно анализировать аудиторию конкурентов и переманивать клиентов.

Для начала, кто является конкурентом в нашем случае
«Первозданной России»? Это может быть выставка «Best of Russia» или фестиваль «Золотая черепаха». Тут необходимо проделать то же самое: узнать, сколько людей ищет конкурентов в поисковиках, какое у них количество подписчиков и что у происходит с трафиком на их сайтах. Это можно сделать, например, через сервис similarweb.com
Аудитория конкурентов часто похожа на вашу. Следовательно, ее также можно конвертировать в продажи с высокой конверсией. А еще есть сервисы, которые позволяют просматривать семантическое ядро сайта конкурента, по каким запросам идет поисковая выдача. Например, SpyWords:
Помимо этого, следует посмотреть сайты через сервис pr-cy.ru, чтобы понять их поисковые запросы по контексту.

3

Анализ органических источников: SEO, социальные сети.
Анализ семантического ядра

Два важных инструмента интернет-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytycs. Они позволяют анализировать трафик и его конвертацию в продажи из поисковых систем, порталов или соцсетей.

Используйте данные о прошлых рекламных кампаниях. На их основе можно выстроить стратегию оптимизации рекламных каналов и инструментов, а еще масштабировать наиболее прибыльные из них.

Для идеально прозрачной аналитики каналов привлечения клиентов нужно использовать инструмент «электронной коммерции»:

4

Статистика прошлых мероприятий или аналогичных кейсов

Можно и нужно анкетировать тех, кто приходит на мероприятие. На основе этих данных делаются прогнозы дальнейших продаж.

Во-первых, так можно понять, сколько какой канал приносит людей и сколько это стоит.
Во-вторых, это позволяет убрать неэффективные каналы из работы и таким образом экономить деньги.
Наконец, это позволяет делать прогноз будущих продаж.

5

Инструменты прогнозов: Яндекс.Директ,
Google Adwords

Если такой инструмент, как Wordstat, позволяет анализировать объем интереса рынка к той или иной услуге, то рекламные кабинеты Яндекс.Директа и Google Adwords позволяют анализировать стоимость привлечения этой аудитории.
В данном интерфейсе мы считаем стоимость клика по разным объявлениям и получаем данные об их объемах и цене привлечения, из которой получится финальная стоимость продажи билета или регистрации.

6

Анализ целевой аудитории. База ретаргета, сегменты метрики. Парсеры

Для определения того, как лучше таргетироваться и оптимизировать кампании, нужно анализировать пользовательские интересы, характеристики и различные сегменты. Например, для фотовыставки, это могут быть:
− мужчины, женщины, любители фотоаппаратов 27-35, Москва
− мужчины, блогеры 27-35 Москва + МО
− женщины, любители природы и животных, родители, 34-45, ЦАО
− женщины и мужчины, любители собак и кошек, 35-46, Москва
− молодые люди и девушки, волонтеры, пересечение с любителями собак 17-22, Москва
И так далее. Чем больше вы делаете сегментов и анализируете их поведение и реакцию на предложения о покупке билетов, тем больше вероятность, что вы попадете в супер-целевую аудиторию и отсечете ненужную.

Также важно собирать и использовать базы для ретаргетирования аудитории: почтовые адреса, телефоны, айдишники, куки. От их размера и качества зависит качество рекламной кампании и ее результативность.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.

7

Прогноз. Воронка продаж.
Как интерпретировать данные

Прогноз в общих чертах строится через создание воронки продаж. На верхней ее части находятся данные о количестве целевой аудитории или пользовательском спросе к тому или иному продукту.

В средней части мы берем количество потенциального трафика и его конвертируемый процент.

Дальше мы берем среднюю конверсию сайта или виджета продажи билетов или регистраций и получаем финальное число покупок.


Воронка может выглядеть так:
150 000
показов целевой аудитории в поиске Яндекса
12 000
кликов по объявлениям и переходов на сайт
144
транзакций при конверсии посещения страницы в продажу в 1,2%
Дальше умножаем 144 единицы на средний чек покупки. К примеру, если билет стоит 500 рублей, то можно учитывать коэффициент 2.3, так как люди не ходят на мероприятия по одному. 1150 − средний чек.
144*1150 = 165 600 рублей.
Осталось сделать так, чтобы отсечь неэффективные или дорогие каналы и увеличивать каналы с максимальной рентабельностью.

8

Тестовая кампания и изменения прогноза, постоянная оптимизация

Самое важное в интернет-маркетинге − постоянное тестирование новых каналов, объявлений, креативов и гипотез. Важно понимать, что прогноз всегда имеет переменные. Вот основные из них:

1
Стоимость клика
Конкуренты или другие игроки могут увеличивать или понижать бид
2
Конверсия креативов
Эту метрику трудно прогнозировать.
Она имеет свойство колебаться в процентах, плюс со временем терять эффективность.
Аудитория перестает реагировать на одни и те же объявления
3
Конверсия сайта
На этапе планирования сложно предугадать, как будет вести себя трафик.
В процентном соотношении между 1% и 3% − 300% разницы. Это может вылиться в сотни тысяч рублей, как и изменения любого из показателей.

В прогнозировании стратегии важно определить цель и общие показатели. Однако стоит помнить, что финальный результат может отличаться от плана, особенно если не следить и не анализировать происходящее в режиме реального времени.
Помните: вы создаете программу, но не становитесь немым свидетелем. Напротив, ваше участие непрерывно и необходимо.

Другие материалы