Почему в 2017 году маркетинг событий и спонсорство будут шагать вместе?
В 2018 году в России маркетинговые бюджеты крупнейших рекламодателей, выделяемые на Интернет, впервые обгонят бюджеты на телевидение и все остальные каналы коммуникации. Поэтому совершенно очевидно, что уже нельзя игнорировать всеобщую дигитализацию. Этот тренд, конечно, не обойдет и рынок организации открытых мероприятий и спонсорства.
Источник: unsplash.com
Мы, Weekend Agency, занимаемся маркетингом открытых событий и являемся экспертами в области привлечения аудитории и продаж билетов через цифровые каналы коммуникации.
Мы все чаще наблюдаем такую тенденцию: организаторы используют маркетинг события не только по его прямому назначению, но и интегрируют в него спонсора. Что это значит?
Если раньше спонсоры интегрировали площадкой, ролл-апами и другими механиками и спонсор фактически не попадал только в оффлайновую часть коммуникации события с аудиторией, то сейчас есть явный тренд на интеграцию во всю кампанию и во всю маркетинговую воронку организатора. В этом случае присутствие в оффлайне является вишенкой на торте, самой вовлекающей и самой глубинной коммуникацией с потребителем, но далеко не основной.
Мы все чаще наблюдаем такую тенденцию: организаторы используют маркетинг события не только по его прямому назначению, но и интегрируют в него спонсора. Что это значит?
Если раньше спонсоры интегрировали площадкой, ролл-апами и другими механиками и спонсор фактически не попадал только в оффлайновую часть коммуникации события с аудиторией, то сейчас есть явный тренд на интеграцию во всю кампанию и во всю маркетинговую воронку организатора. В этом случае присутствие в оффлайне является вишенкой на торте, самой вовлекающей и самой глубинной коммуникацией с потребителем, но далеко не основной.
Раньше было так
1
Пиар в медиа
Tell us your name, email and major preferences
2
ATL
наружная реклама + телевизор
3
Размещение на площадке
4
POS-материалы
Это продавалось следующим образом: интеграция в 100 выходов на телеканалах, 50 щитов по Москве, шатер 3х6 в зоне мероприятия, ролл ап и добавление на пресс-волл.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.
Сейчас модель таких продаж себя изжила и превратилась в интеграцию в маркетинговую воронку, в которой важно не только «протащить» потребителя до покупки билета или регистрации, но и постараться просчитать, сколько клиентов в рамках воронки получит спонсор. Затем, перемножив количество клиентов на средний чек, понять, как отобьются инвестиции от спонсорской интеграции.
Пример
Верхняя часть: охватная
подразумевает брендирование всех возможных носителей спонсором
1
Контекстная реклама
400 000 показов с логотипом спонсора
2
Таргетированная реклама
300 000 показов с логотипом спонсора
3
PR-активность
70 выходов в городских и федеральных СМИ, суммарное количество просмотров 105 000
4
Медийная реклама
500 000 показов с логотипом спонсора
Итого: 1 305 000 коммуникации бренда с аудиторией
Средняя часть: конверсионная
с более глубинной интеграцией: сайт, социальные сети события, лендинги, мобильные приложения
1
Контекстная реклама
CTR 2%: 8 000 переходов на сайт
2
Таргетированная реклама
CTR 1%: 3 000 переходов
3
PR-активность
CTR 1%: 1 500 переходов
(важно проставлять utm-метки)
(важно проставлять utm-метки)
4
Медийная реклама
CTR 1,2%: 6 000 переходов
Итого: 18 500 переходов
Далее
Допустим, на сайте у нас две задачи: 1) продать билет и 2) вовлечь пользователя в интерактив с брендом в обмен на его email или телефон.
1
CR в покупку билета 4%: 740 транзакций (эту цифру далее мы умножаем на средний чек и получаем выручку).
2
CR в email для спонсора 6%: 1110 контактных данных потребителей, сделавших глубинное касание со спонсором.
Нижняя часть: продажная
дальнейшие действия с собранной базой: CRM, персонализированное предложение, интерактив на площадке, рассылки
1100 контактных данных для спонсора, которые уже взаимодействовали несколько раз с брендом в рамках рекламных объявлений, социальных сетей, сайта, PR статей, интерактива на сайте, брендированных билетов и т.д.
Допустим, из 1100 человек 10% придет на площадку бренда после email- и SMS-рассылок. Тогда совершит покупку или целевое действие 110 финальных клиентов.
Допустим, из 1100 человек 10% придет на площадку бренда после email- и SMS-рассылок. Тогда совершит покупку или целевое действие 110 финальных клиентов.
Итог
Финальное предложение для клиента после всех расчетов
1 305 000
коммуникаций с ЦА бренда
18 500
глубинных коммуникаций бренда с ЦА
1110
вовлеченных в интерактив с брендом представителей ЦА и контактов в базы спонсора
110
продаж продукции в рамках интеграции в событие через диджитал + отдельно внутренний трафик событий, который слабо поддается прогнозам
Дальнейшее обоснование цены должно исходить из среднего чека спонсора, помноженного на количество прогнозируемых продаж. В статье представлен довольно примитивный пример математики для спонсора. В реальной борьбе за спонсора детализация каждого канала должна быть в разы серьезней и поддаваться более тщательному анализу и креативу.
Таким образом, спонсор получает не просто абстрактную интеграцию в событие, а полноценную рекламную кампанию на его целевую аудиторию с прогнозами продаж. Согласитесь, на месте потенциального партнера в такой парадигме гораздо проще принимать решение о выборе того или иного организатора событий.
Таким образом, спонсор получает не просто абстрактную интеграцию в событие, а полноценную рекламную кампанию на его целевую аудиторию с прогнозами продаж. Согласитесь, на месте потенциального партнера в такой парадигме гораздо проще принимать решение о выборе того или иного организатора событий.
Хотите заказать рекламную кампанию? Просто оставьте заявку:
Больше материалов