Radario поговорил с сооснователем WeekendAgency Максимом Полкуновым

— До основания своего агентства ты продолжительное время работал в KudaGo. Что дал тебе этот опыт?

— В KudaGo я пришёл на должность пиарщика: ребятам нужен был человек, который может увеличить количество обращений рекламодателей и узнаваемость среди аудитории. Я разработал большой пул активностей, которые вылились в насыщенный маркетинговый план: интеграции в партнёрские события, работа с конференциями и отраслевыми медиа, своя премия KudaGo на 400 человек со звёздами, ежегодная конференция для организаторов на 350 человек, лекторий, своё небольшое медиа про организацию событий и ещё тонна активностей.

Само собой, когда делаешь столько для организаторов, начинаешь понимать их как никто другой — и, конечно, знакомишься лично.

Медиабизнес — довольно сложная субстанция, требующая постоянной трансформации. В какой-то момент, помимо отдела маркетинга (от 3 до 6 человек), я возглавил отдел продаж рекламы в агентства и отдел спецпроектов. К этому моменту в KudaGo уже трудился Кирилл — последние лет 6 мы работаем бок о бок. За это время мы делали спецпроекты со Сбербанком, «Кларитином», МТС и другими брендами, выстроили отношения со всеми ключевыми рекламными агентствами на рынке.

Именно там был чистый и при этом очень жёсткий подход к диджиталу и к ведению бизнеса. Один раз у нас подчистую украли концепцию продвижения очень крупного международного бренда — и самое смешное, что говорить об этом нельзя, иначе не получишь больше заказов.

— Опиши вкратце своё видение состояния дел на рынке продвижения культурно-развлекательных событий.

— Это очень сложная ниша, где есть тьма игроков, разных сегментов, историй и сложившихся норм. Не буду скромничать: компетенциями, которые мы забрали из топовых рекламных агентств, на этом рынке обладают единицы — включая организаторов, билетных агентов и агентства.

В ближайшие годы спрос на агентства будет расти по простой причине: количество изменений в рекламных технологиях и кабинетах настолько огромное, что, если хочешь быть конкурентоспособным, нужно работать только с ними и не заниматься больше ничем. Организатор, да и любой другой бизнес, не может этого делать по экономическим причинам.

— Расскажи о концепции Weekend Agency. Когда вы появились, какие услуги оказываете?

— Мы появились в октябре 2016 года, через несколько недель после выхода команды из KudaGo. В ноябре появилось первое юрлицо, и мы начали очень активно работать. Изначально концепция была в том, чтобы оказывать must-have-услуги, необходимые любому организатору: медиапланирование, контекстная и таргетированная реклама, контентные стратегии, посадочные страницы, упаковка и PR.

Сейчас я бы сформулировал концепцию так: мы оказываем полный спектр услуг, связанных с увеличением продаж для организатора событий и мест отдыха — от упаковки события и создания конверсионных носителей до работы с данными, аналитики бизнес-показателей и интеграции технических решений.

— Какие кейсы были самыми сложными или необычными?

— Пожалуй, самым сложным оказался кейс с компанией «Донстрой». Честно признаюсь: на этапе планирования стратегии мы вместе с клиентом ошиблись в одном из ключевых показателей, после чего три месяца работа причиняла боль и нам, и клиенту из-за уехавших KPI. Расстались на позитивной ноте и проделали колоссальный пул работы.

Ещё был сложный кейс с компанией, организующей концерты классической музыки: коллеги договорились с нами и параллельно начали работать с другим агентством, что привело к плачевным результатам из-за постоянной перебивки ставок. С Министерством культуры тоже было весело: с нами коммуницировало до 11 разных человек со стороны заказчика — получался сломанный телефон.

Из интересных — один из первых наших PR-кейсов с «Центром искусств. Москва» на Волхонке. Мы оказались в нужное время в нужном месте с нужным инфоповодом и перехватили у соседнего Музея им. Пушкина огромное количество трафика и внимания.

— Отличаются ли компетенции специалистов применительно именно к культурно-развлекательной отрасли?

— Основное отличие в том, что события чаще всего не постоянны, а имеют периодичность или сезонность, что нужно учитывать при планировании кампании. В остальном отличий в продвижении лектория от выставки столько же, сколько между продвижением интернет-магазина обуви и услуг по монтажу кухонь.

И спектакль, и солнцезащитные очки, и концерт, и выставка современного искусства — это всё продукты, для которых требуется маркетинговый подход в продвижении, упаковке, продажах и реализации. Чем быстрее к этой парадигме придут организаторы, особенно из госсектора, тем лучше станет всем.

— Можно ли говорить о смерти офлайн-рекламы?

— О смерти я бы не говорил. У нас много клиентов, которые анализируют и проводят опросы трафика. Средние показатели при распределении бюджета 50/50 между онлайн и офлайн: 30% — сарафанное радио, не поддающееся анализу, 35–40% — диджитал в широком понимании, 25–30% — офлайн.

У онлайн-рекламы есть понятное преимущество перед офлайн — аналитика и данные, а значит, возможность бесконечной оптимизации продаж и бизнес-показателей, чего в офлайне нет вообще.

— Почему организаторам нужно накапливать данные о своей аудитории?

— Сразу поясню: есть понятие big data — про него мы не говорим, это другая история и другие масштабы. Мы говорим про маркетинговые данные. Их можно разделить на несколько сегментов.

• Аналитика рынка и спроса — то, посредством чего делаются прогнозы продаж: рекламные кабинеты соцсетей, парсеры, Wordstat. Они показывают общие охваты месячного спроса и позволяют прогнозировать максимальный объём продаж билетов.
• Аналитика рекламных кампаний и бизнес-показателей — то, посредством чего оптимизируются стоимость клика, стоимость привлечённого клиента, конверсия в покупку, средний чек, срок жизни покупателя и так далее.

— Куда будет двигаться российский билетный рынок и останется ли место для классических операторов?

— Рынок сейчас невероятно сложный — мне кажется, в нём могут разобраться только собственники и те, кто супервключён в процессы. Большинство участников слабо представляет разницу между ponominalu и concert.ru или между Radario и TimePad.

У каждого билетного оператора зачастую диверсифицированный бизнес: кто-то организует концерты, у кого-то билетный стол, кто-то держит площадки. Билетные системы тоже делят ниши: у кого-то встроенная DMP (data management platform), у кого-то расширенный CRM, кто-то интегрирован в сторонние решения, а кто-то делает аналог MailChimp.

— Есть ли набор инструментов, при которых у организатора гарантированно будут хорошие продажи и солдауты?

— Тут придётся использовать птичий язык, иначе ответ потянет на отдельную статью. Есть понятие performance-маркетинг — подход, который подразумевает гарантии по продажам или целевым действиям от рекламных кампаний.

В него входят инструменты контекстной и таргетированной рекламы, а также точечные инструменты вроде RTB (real time bidding) — закупки медийной рекламы через programmatic-технологии — и полунативные форматы типа Plista или Relap. В интернете полно форматов, которые гарантированно продают: вопрос лишь в окупаемости для разных типов продуктов и умении с ними работать.

— Что бы ты посоветовал организаторам, которые продвигаются самостоятельно: что читать, где учиться?

— Мы поняли, что нам дискомфортно работать с клиентами, которые не разбираются в цифровом маркетинге: для них мы ребята, вышедшие из космической тарелки и говорящие на межгалактическом языке. Научиться digital с нуля непросто, но если нет желания — сторонние силы вряд ли помогут. Поэтому сейчас мы делаем огромное количество обучающего контента.

Самое главное — быть открытым к новому опыту и не переставать учиться. Читать статьи, блоги, кейсы, учиться на практике и на курсах практиков, обязательно пытаться самим запускать кампании или хотя бы аутсорсить фрилансерам, обращать внимание на новшества и детали. В них сидит не только дьявол, но и огромные возможности.