Российские музеи онлайн

Как музеи России взаимодействуют с аудиторией в Интернете: за что мы любим Гараж

Музеи, которые качественно прорабатывают своё присутствие в Интернете, можно пересчитать по пальцам, хотя некоторые из них представлены онлайн с конца нулевых, то есть почти 10 лет . В первую очередь, онлайн-взаимодействие характерно для крупных культурных институций Москвы и Санкт-Петербурга: Третьяковки, Эрмитажа, Русского музея, Гаража.

За крупные российские музеи можно порадоваться: у них стабильный рост аудитории в течение вот уже нескольких лет. В отличие от региональных культурных пространств им это было сделать проще: аудитория Москвы и Санкт-Петербурга в разы больше, да и нестоличные жители охотнее будут подписываться на известные музеи, чем москвичи на региональные.

Неизвестно, благодаря чему пользователи соцсетей стали подписываться на музеи: имя и статус институции или интересный и вовлекающий контент. Впрочем, такому количеству лояльной онлайн-аудитории могут позавидовать многие зарубежные музеи. При более глубоком анализе всё, однако, оказывается не так радужно, как на первый взгляд.

Активной будем считать подписчиков, которые за последние 90 дней поставили хотя бы 1 лайк или написали хотя бы 1 комментарий или сделали хотя бы 1 репост. У трёх рассматриваемых музеев процент активной аудитории не превышает 1,5. При этом большую часть активных подписчиков и у Русского музея, и у ГИМа, и у Третьяковки составляют люди 35+.

Такой диссонанс выявляет глобальную проблему контента музеев в соцсетях: SMM (по крайней мере, ВКонтакте) не выполняет свою функцию по вовлечению в свою деятельность молодёжной аудитории. Именно возрастная группа 14-25 лет является наиболее сложно достижимой для музеев. Давайте взглянем на музейный контент.

Возможно, это специфика репрезентации музейной деятельности в Интернете, но разнообразным контент музеев не назовешь. В рамках музейной практики ведения соцсетей уже выработана своеобразная традицию коммуникации с посетителями.

Хотя аудитории ВКонтакте и Facebook различаются, большинство музеев делают одинаковый контент для обеих сетей. В этом смысле культурные институции перенимают особенности СМИ : соцсети играют роль посредника, который гонит трафик на сайт. Только в случае с музеем трафик сгоняется на выставку или постоянную экспозицию.

Форматов контента для крупных соцсетей немного: чаще всего это анонсы, публикация картин с их историей, небольшие развлекательно-образовательные посты, приуроченные к открытию выставки или знаменательной дате. Вовлекающий контент среди такого рода постов встречается достаточно редко.

Мы проанализировали публикации трёх музеев ВКонтакте за последний месяц. Вот что получилось

Русский музей публикует один пост в день: очень редко по 2-3 поста, бывают дни без публикаций. За последние 30 дней было 18 анонсов, 3 фотоотчёта, 3 публикации «Хороших выходных» (прям как в Подслушано), 1 розыгрыш , получивший мало отклика, и ещё несколько постов.

Страница Русского музея наполнена всем необходимым: ссылками, фотоальбомами и видео. Но именно фид-лента проработана плохо.

ГИМ публикует примерно 1 пост в день: в некоторые дни бывает по 2-3 поста, а иногда публикаций нет. Из всех постов за последние 30 дней 22 — анонсы и расписания . Это больше половины контента. Был один розыгрыш, который хорошо зашёл подписчикам, несколько публикаций с экспонатами коллекции музея и несколько постов, связанных со знаменательными датами: юбилеем Верещагина и столетием Октябрьской революции.

ГИМ ведёт паблик лучше Русского музея: хоть и много анонсов, но хотя бы с видео.

хотя немалую часть постов занимают анонсы и скучноватые тексты, связанные с выставками, страницу галереи достаточно листать увлекательно. Есть посты с комментариями кураторов , тематические циклы публикаций, видео-трансляции и публикации, рассказывающие о галерейном закулисье.

Здесь явно больше контента, у двух других музеев: Третьяковка публикует 3-5 постов каждый день, и это не просто анонсы. Приходится придумывать, и у Третьяковки это получается.

В рамках такого подхода смысловое ядро музейной деятельности — выставка, а взаимодействие музея с аудиторией через социальные сети, оправдывается именно тогда, когда подписчик институции в соцсети оказывается в музейном помещении.

Ориентированность на физический опыт в стенах музея естественным образом низводит взаимодействие с посетителями в соцсетях. Интернет создаёт эффект присутствия , как напоминание о том, что музей ещё существует и ждёт вас на очередную выставку. Во многом из-за этого онлайн-контент музея пропадает в лентах новостей.

Что касается Instagram, то тут бросается в глаза, в первую очередь, одинаковость контента у разных музеев: их страницы почти идентичны. Если Engagement Rate на страницах крупных музеев стабилен и достаточно высок, то отсутствие разнообразия контента выявляет вторую проблему.

Чем российские музеи и галереи отличаются друг от друга? Как это проявляется в подаче материала? И, главное, куда должен пойти потенциальный посетитель при прочих равных, основываясь на страницах в соцсетях и своих впечатлениях от них?

Если сделать игру в духе Медузы «Угадайте музей по посту в Instagram», вряд ли большинство сможет отличить одну институцию от другой.

Музей современного искусства Гараж и другие интересные практики

Иногда в потоке одинакового контента появляются интересные и действительно вовлекающие проекты для социальных сетей.

Гараж делает опросы, по результатам которых выбираются темы будущих лекции, а ещё кросс-сетевые проекты вроде онлайн-гида в Одноклассниках, куда перенаправлялась аудитория из ВКонтакте. У Гаража есть отдельный Instagram-аккаунт для книжного магазина, на который ведут ссылки с основной страницы. Достаточно популярны некоторые видео Ирины Кулик на YouTube. Всё это создаёт целостный образ институции: её характерного контента и её деятельности.

Удивительно, но только у Пушкинского музея есть спецпроект с Arzamas . В рамках программы можно проголосовать за один из запасников музея – и он окажется в основной экспозиции. Или попробовать собрать пазл в виде одной из картин. Они также разнообразили свою ленту сотрудничеством с Александром Горбачёвым — популярным среди молодёжи музыкальным журналистом. К выставке в Пушкинском он составил тематический плейлист в Яндекс.Музыке.

А Русский музей (и не только он) делает онлайн-экскурсии в Instagram, ГИМ выкладывает видеозаписи конференций. У ГИМа есть медиапортал: сайт, куда выкладывают лекции, спецпроекты и информацию для специалистов; именно туда часто пытаются лить трафик из соцсетей. О таком подходе СМИ мы писали выше: если его использовать, то сайт будет удобным и красивым. Что касается видео, то странно делать архив на стороннем сайте, а не на YouTube, где видео можно сохранять, лайкать и комментировать. И, главное, продвигать.

Есть и другие, стандартные практики создания образа открытого музея: фотографии подготовки к выставке, официальные промо-ролики, фотографии посетителей на фоне экспозиций и др.

Одна из основных проблем российских музеев — отсутствие полноценного сторителлинга, и это проявляется во многом. Аудитория не видит законченный образ конкретного музея: все они очень похожи друг на друга. Лента постов выглядит как хаотичный набор анонсов и фактов по теме, не прослеживается стратегия, посты не вовлекают. Истории могут быть и должны быть развлекательными, интересными, подробными. Вот сегодня родился такой-то художник и вот вам его картина — а что дальше? Расскажите побольше о нём, о его биографии, о его работах, спросите, какая его картина нравится подписчикам больше всего. И поменьше скучных, больших текстов. Не зовите на выставку, а покажите работы из вашего закрытого собрания и расскажите про них.

Пример с Русским музеем. У них был анонс концерта ансамбля Capilla Del Sol в Михайловском дворце. Неужели пространные описания («...концерты духовной и светской вокально-инструментальной музыки в исполнении ансамбля похожи на увлекательные историко-стилевые детективы...») способствуют активации аудитории? Аудитория соцсетей не очень-то любит читать сухие и длинные тексты . Покажите видео, тогда будет интереснее.

Музеи могут рассказывать сотни интересных историй про авторов и сами экспоненты, но по какой-то причине этого не делают. Все социальные аккаунты музеев превращены в витрины: сухое описание + ссылка в середине текста. Большинство постов представляют собой либо постотчёты о мероприятиях, либо анонсы с ссылками на сайт. Эффективнее было бы ресурсами социальных сетей собрать активную аудиторию и в самой соцсети делать мероприятия.

Иначе говоря, делайте интересный контент, пишите простым языком, а не официальным, и не делайте витрину из соц. сетей. Не каждый пост должен выполнять функцию «надо 20 кликов на сайт привести постом».

• 3,2 млн подписчиков в Instagram
• 1,9 млн подписчиков в Facebook

Отличительной чертой контента MoMA является его развлекательность : следить за Instagram действительно интересно, даже если ты знаешь, что в ближайшие несколько лет не поедешь в Нью-Йорк. MoMA пишут подробные тексты о работах, делают подборки фотографий, видео-экскурсии и интервью с кураторами. Такой контент у них основной и, что самое главное, не создается ощущения, что твоё взаимодействие с музеем неполноценно, пока ты не посетил его.

С самого начала наша стратегия заключалась в том, чтобы говорить о нашей программе простым языком, но не только: мы также рассказываем об интересных явлениях мира культуры в целом и, конечно, прислушиваемся к аудитории. Мы стараемся предоставить нашим подписчикам доступ к программе и персоналу музея, будь то в рамках кураторского видео-тура по галереям или закулисного видео для Instagram от художника. Это как быть хорошим гостем на вечеринке : мы хотим внести свой вклад в живой диалог в постоянно меняющемся поле культуры.

— Из интервью для Museum Revolution

Chief Communications Officer, MoMA