Блогеры и лидеры мнений: зачем и как с ними работать?

Пол Лазарсфельд Американский социолог В 1940 - 1950-х годах в рамках исследований в Колумбийском университете были сконструированы несколько теорий ограниченного воздействия массмедиа на аудиторию. В частности, американский социолог Лазарсфельд выдвинул концепцию лидеров мнений (two steps flow).

Лазарсфельд занимался так называемыми campaign studies, то есть исследовал влияние СМИ на аудиторию в период избирательных кампаний. В рамках своих исследований Пол Лазарсфельд продемонстрировал, что избиратели формируют предвыборные предпочтения с помощью лидеров мнений (лидеры политических или социальных групп), а не сообщений СМИ. Информация, воспринятая через лидеров мнений, далее обсуждается или проговаривается в межличностном общении малых социальных групп: дома, на работе, в университете.

Источник: detector.media Блогеры – те самые лидеры мнений XXI-го века. При этом СМИ может использовать лидеров мнений для привлечения и вовлечения аудитории. Кинообзоры Антона Долина для издания Meduza воспринимаются скорее как авторские, нежели как материал безличного редактора журнала. При работе с лидерами мнений надо четко осознавать свою целевую аудиторию и её медиапотребление . Исходя из этого, вы выстраиваете концепцию коммуникации с аудиторией: ищете нужные площадки и блогеров.

Реклама продукта или услуги у блогеров имеет особенности — положительные и отрицательные.

Среди плюсов — нативный формат рекламы: то, что о продукте рассказывает не сам бренд, а посредник, которого уважает аудитория, делает из рекламы интересный контент. С другой стороны, поиск подходящих блогеров — трудоемкое занятие, поскольку большая часть многотысячных аккаунтов в Instagram накручены, а их аудитория часто представляет собой «мертвые души». Кстати, для поиска блогеров есть удобные сервисы вроде LiveDune . Ещё есть вот такой полезный канал в Telegram Умный трафик , где анализируются страницы блогеров по разным показателям.

Можно выделить две концепции рекламы продукта или услуги у блогеров

1 У вас есть собственные страницы в соцсетях, например, в Instagram. Их вы и рекламируете. Рекламный пост у блогера ведет на страницу вашего бренда, а показателем эффективности рекламы может служить количество новых подписчиков со страницы блогера.

2 Вы рекламируете сайт или лендинг, ссылку на которые (или на конкретные продукты) размещают у себя блогеры. Эффективность рекламы будет рассчитываться через трафик на сайт, пришедший со страницы блогера.

Вы анализируете свою целевую аудиторию и выбираете подходящих блогеров. Например, если вы рекламируете косметику, логично выбрать бьюти-блогеров

Вы придумываете контент, который был бы интересен подписчикам блогера, и одновременно рекламировал бы ваш продукт

Вы делаете специальное предложение для аудитории блогера, тем самым персонализируя коммуникацию и стимулируя выполнение целевого действия

Какую задачу решает реклама? Вы работаете на узнавание бренда, увеличивая ознакомленную с вами аудиторию или на продажи конкретного продукта? Куда ведет реклама? Куда блогер направляет аудиторию: на сайт, landing page или публичные страницы вашей компании в соцсетях? Для Instagram, например, лучше всего подходит последний вариант. Кто ваша целевая аудитория? Чтобы реклама у блогера была эффективной, недостаточно заплатить за публикацию любому популярному аккаунту.

Определите вашу ЦА и проанализируйте её медиапотребление.

Если реклама направляет аудиторию на ваши страницы в соцсетях, убедитесь, что они хорошо оформлены . Информативное описание аккаунта, качественный визуальный и текстовый контент, наличие активной аудитории, количество лайков и комментариев — всё это влияет на то, как люди будут взаимодействовать с вашей компанией.

Работайте с блогерами индивидуально. Размещать одинаковый контент сразу в нескольких рекламных аккаунтах — проигрышный вариант. Проанализируйте страницы блогеров, форматы их постов и придумайте рекламу, которая будет, прежде всего, интересна подписчикам. Оставьте свободу блогеру: он лучше всего знает свою аудиторию. При этом важно поставить чёткое ТЗ: на что сделать упор, что именно необходимо отобразить в публикации.

Количество подписчиков — не гарантия эффективности рекламы у блогера. Анализируйте Engagement Rate (уровень вовлеченности): отношение лайков, комментариев и репостов к количеству подписчиков или постов. Обратите внимание на то, много ли в комментариях иностранных аккаунтов: если да — это накрученный аккаунт. Эти показатели можно отслеживать с каталогах блогеров — например, в сервисе LiveDune .

В рамках продвижения проекта Звучащие полотна совместно с фондом Бельканто мы организовали закрытую репетицию концерта для блогеров и представителей СМИ. В нашем случае сотрудничество с блогерами было построено на бартерной основе. Мы не платили за рекламу, но наше предложение было привлекательным, поскольку давало возможность создания уникального, и главное интересного, контента. Смотреть кейс!

Кейс по комплексному продвижению фестиваля «Интермузей 2017» Привлечение аудитории на фестиваль: размещение рекламы на городских порталах, SMM, реклама от Instagram-блогеров Кейс по PR-поддержке фонда «Бельканто». Проект «Звучащие полотна» Комплексное продвижение: создание landing page, размещение медийной рекламы на городских порталах и PR-сопровождение

Подпишитесь на нашу рассылку ... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.