Российские музеи онлайн
Weekend Agency
Как музеи взаимодействуют с аудиторией в Интернете: кейсы и советы
Музеи, которые качественно прорабатывают своё присутствие в Интернете, можно пересчитать по пальцам, хотя некоторые из них представлены онлайн ещё с конца нулевых, то есть почти 10 лет. В первую очередь, онлайн-взаимодействие характерно для крупных культурных институций Москвы и Санкт-Петербурга: Третьяковки, Эрмитажа, Русского музея, Гаража.
Немного статистики:
аудитория Русского музея
135к +
21к +
69к +
23к +
За крупные российские музеи можно порадоваться: за несколько лет они успешно набрали большое количество подписчиков в основных социальных сетях. В отличие от региональных культурных пространств им это было сделать проще: аудитория Москвы и Санкт-Петербурга в разы больше, да и нестоличные жители охотнее будут подписываться на известные музеи, чем москвичи на региональные. И, хотя неизвестно, за счёт чего пользователи соцсетей стали подписываться: имени и статуса институции или интересного и вовлекающего контента, такому количеству лояльной онлайн-аудитории могут позавидовать многие зарубежные музеи. При более глубинном анализе всё, однако, оказывается не так радужно, как на первый взгляд.
Возрастное распределение активной аудитории
14 - 25

~ 14%
25 - 35

~ 26%
35 +

~ 60%
Активная аудитория Русского музея ВКонтакте составляет примерно 16% от общей. Активными в этом случае считаем подписчиков, которые поставили хотя бы 1 лайк / написали хотя бы 1 комментарий / сделали хотя бы 1 репост. При этом большую часть активной аудитории Русского музея ВКонтакте составляют люди старше 35 лет, а меньшую — от 14 до 25 лет. Такой диссонанс выявляет глобальную проблему контента музеев в соцсетях: SMM (по крайней мере, ВКонтакте) не выполняет свою функцию по вовлечению в свою деятельность молодёжной аудитории. А именно возрастная группа 14-25 лет является наиболее сложно достижимой для музеев. Поэтому имеет смысл рассмотреть контент музеев подробнее.
Контентные форматы
Возможно, это специфика репрезентации музейной деятельности в Интернете, но форматы контента, которые используют музеи, можно пересчитать по пальцам. Российские культурные институции, можно сказать, уже выработали своеобразную традицию коммуникации с посетителями, а выходить за её рамки очень не хотят.
ВКонтакте и Facebook
Хотя аудитории ВКонтакте и Facebook различаются, большинство музеев делают одинаковый контент для обеих сетей. В этом смысле культурные институции перенимают особенности СМИ: соцсети играют роль посредника, который гонит трафик на сайт. Только в случае с музеем трафик гонится на выставку / постоянную экспозицию.

Форматов контента для этих соцсетей немного: чаще всего это анонсы, публикация картин с их историей, небольшие развлекательно-образовательные посты, приуроченные к открытию выставки. Вовлекающий контент среди такого рода постов встречается достаточно редко.
В рамках такого подхода смысловое ядро музейной деятельности — выставка, а взаимодействие музея с аудиторией через социальные сети оправдывается именно тогда, когда подписчик страницы институции в соцсети оказывается в музейном помещении. Ориентированность на физический опыт в стенах музея естественным образом низводит взаимодействие с посетителями в соцсетях. Они нужны лишь для эффекта присутствия, как напоминание о том, что музей ещё существует и ждёт вас на очередную выставку. Во многом из-за этого онлайн-контент музея пропадает в лентах новостей.
Instagram
Что касается Instagram, то тут бросается в глаза, в первую очередь, одинаковость контента у разных музеев. Если Engagement Rate на страницах крупных музеев стабилен и достаточно высок, то отсутствие разнообразия контента выявляет вторую проблему. Чем российские музеи и галереи отличаются друг от друга? Как это проявляется в подаче материала? И, главное, куда должен пойти потенциальный посетитель при прочих равных, основываясь на страницах в соцсетях?

Если сделать игру в духе Медузы «Угадайте музей по посту в Instagram», вряд ли большинство сможет отличить одну институцию от другой.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.

Музей современного искусства Гараж и другие интересные практики
И всё же иногда в потоке одинакового контента появляются интересные и действительно вовлекающие проекты для социальных сетей. В частности, Гараж делает опросы, по результатам которых выбирается тема для лекции, и кросс-сетевые проекты вроде онлайн-гида в Одноклассниках, куда привлекалась аудитория из ВКонтакте.У Гаража есть отдельный Instagram-аккаунт для книжного магазина, на который ведут ссылки с основной страницы. Достаточно популярны некоторые видео Ирины Кулик на YouTube. Всё это создаёт целостный образ институции: её характерного контента и её деятельности.
Удивительно, но Пушкинский — единственный музей, который делал спецпроект с Arzamas. В рамках спецпроекта можно проголосовать за один из запасников музея (и он окажется в основной экспозиции) или попробовать собрать пазл в виде одной из картин. Они также разнообразили свою ленту сотрудничеством с Александром Горбачёвым — популярным среди молодёжи музыкальным журналистом. К выставке в Пушкинском он составил тематический плейлист в Яндекс.Музыке.

А Русский музей, кстати, делает онлайн-экскурсии в Instagram. Есть и другие, более стандартные практики создания образа открытого музея: фотографии подготовки к выставке, официальные промо-ролики, фотографии посетителей на фоне экспозиций и др. Такой контент, конечно, очень нужен.

Что можно улучшить?
Одна из основных проблем российских музеев — отсутствие полноценного сторителлинга, и это проявляется во многом. Аудитория не видит законченный образ конкретного музея: все они очень похожи друг на друга. Лента постов выглядит как хаотичный набор анонсов и фактов по теме, не прослеживается стратегия, посты не вовлекают. Истории могут быть и должны быть развлекательными, интересными, подробными. Вот сегодня родился такой-то художник и вот вам его картина — а что дальше? Расскажите побольше о нём, о его биографии, о его работах, спросите, какая его картина нравится подписчикам больше всего. Не зовите на выставку, а покажите работы из вашего закрытого собрания и расскажите про них.

Пример с Русским музеем. У них был анонс концерта ансамбля Capilla Del Sol в Михайловском дворце. Неужели пространные описания («...концерты духовной и светской вокально-инструментальной музыки в исполнении ансамбля похожи на увлекательные историко-стилевые детективы...») способствуют активации аудитории? Аудитория соцсетей не очень-то любит читать сухие и длинные тексты. Покажите видео, тогда будет интереснее.

Ульяна Шильдер
Контент-маркетолог
Weekend Agency
Музеи могут рассказывать сотни интересных историй про авторов и сами экспоненты, но по какой-то причине этого не делают. Все социальные аккаунты музеев превращены в витрины: сухое описание + ссылка в середине текста. Большинство постов представляют собой либо постотчёты о мероприятиях, либо анонсы с ссылками на сайт. Эффективнее было бы ресурсами социальных сетей собрать активную аудиторию и в самой соцсети делать мероприятия.

Иначе говоря, делайте интересный контент, пишите простым языком, а не официальным, и не делайте витрину из соц. сетей. Не каждый пост должен выполнять функцию "надо 20 кликов на сайт привести постом".

Валерий Курземнек
Трафик-менеджер Weekend Agency
Зарубежный опыт
MoMA
• 3,2 млн подписчиков в Instagram
• 1,9 млн подписчиков в Facebook

Отличительной чертой контента MoMA является его развлекательность: следить за Instagram действительно интересно, даже если ты знаешь, что в ближайшие несколько лет не поедешь в Нью-Йорк. MoMA пишут подробные тексты о работах, делают подборки фотографий, видео-экскурсии и интервью с кураторами. Такой контент у них основной и, что самое главное, не создается ощущения, что твоё взаимодействие с музеем неполноценно, пока ты не посетил его.
С самого начала наша стратегия заключалась в том, чтобы говорить о нашей программе простым языком, но не только: мы также рассказываем об интересных явлениях мира культуры в целом и, конечно, прислушиваемся к аудитории. Мы стараемся предоставить нашим подписчикам доступ к программе и персоналу музея, будь то в рамках кураторского видео-тура по галереям или закулисного видео для Instagram от художника. Это как быть хорошим гостем на вечеринке: мы хотим внести свой вклад в живой диалог в постоянно меняющемся поле культуры. — Из интервью для Museum Revolution

Ким Митчелл
Chief Communications Officer, MoMA
Другие материалы