Российские музеи онлайн

Weekend Agency
Как музеи взаимодействуют с аудиторией в Интернете
Музеи, которые качественно прорабатывают своё присутствие в Интернете, можно пересчитать по пальцам, хотя некоторые из них представлены онлайн ещё с конца нулевых, то есть почти 10 лет. В первую очередь, онлайн-взаимодействие характерно для крупных культурных институций Москвы и Санкт-Петербурга: Третьяковки, Эрмитажа, Русского музея, Гаража.
Немного статистики

1
Русский музей
135к +
21к +
69к +
23к +
За крупные российские музеи можно порадоваться: за несколько лет они успешно набрали большое количество подписчиков в основных социальных сетях. В отличие от региональных культурных пространств им это было сделать проще: аудитория Москвы и Санкт-Петербурга в разы больше, да и нестоличные жители охотнее будут подписываться на известные музеи, чем москвичи на региональные. И, хотя неизвестно, за счёт чего пользователи соцсетей стали подписываться: имени и статуса институции или интересного и вовлекающего контента, такому количеству лояльной онлайн-аудитории могут позавидовать многие зарубежные музеи. При более глубинном анализе всё, однако, оказывается не так радужно, как на первый взгляд.

2
ГИМ
53к +
17к +
19к +
868к +

3
Третьяковка
159к +
114к +
148к +
398к +
Активная аудитория
Активной будем считать подписчиков, которые за последние 90 дней поставили хотя бы 1 лайк / написали хотя бы 1 комментарий / сделали хотя бы 1 репост. У трёх рассматриваемых музеев процент активной аудитории не превышает 1,5. При этом большую часть активных подписчиков и у Русского музея, и у ГИМа, и у Третьяковки составляют люди 35+. Такой диссонанс выявляет глобальную проблему контента музеев в соцсетях: SMM (по крайней мере, ВКонтакте) не выполняет свою функцию по вовлечению в свою деятельность молодёжной аудитории. А именно возрастная группа 14-25 лет является наиболее сложно достижимой для музеев. Поэтому имеет смысл рассмотреть контент музеев подробнее.
Русский музей

~ 0,5%
ГИМ

~ 1,1%
Третьяковка

~ 1,3%
Контентные форматы
Возможно, это специфика репрезентации музейной деятельности в Интернете, но форматы контента, которые используют музеи, можно пересчитать по пальцам. В рамках музейной практики ведения соцетей уже выработана, можно сказать, своеобразная традицию коммуникации с посетителями.
ВКонтакте и Facebook
Хотя аудитории ВКонтакте и Facebook различаются, большинство музеев делают одинаковый контент для обеих сетей. В этом смысле культурные институции перенимают особенности СМИ: соцсети играют роль посредника, который гонит трафик на сайт. Только в случае с музеем трафик гонится на выставку / постоянную экспозицию.

Форматов контента для этих соцсетей немного: чаще всего это анонсы, публикация картин с их историей, небольшие развлекательно-образовательные посты, приуроченные к открытию выставки или знаменательной дате. Вовлекающий контент среди такого рода постов встречается достаточно редко.
Статистика по контенту
Мы проанализировали публикации трёх музеев ВКонтакте за последний месяц. Вот что получилось
Русский музей

Русский музей публикует один пост в день: очень редко по 2-3 поста, бывают дни без публикаций. За последние 30 дней было 18 анонсов, 3 фотоотчёта, 3 публикации «Хороших выходных» (прям как в Подслушано), 1 розыгрыш, получивший мало отклика, и ещё несколько постов. Страница Русского музея наполнена всем необходимым: ссылками, фотоальбомами и видео. Но именно фид-лента проработана плохо.
ГИМ

ГИМ публикует примерно 1 пост в день: в некоторые дни бывает по 2-3 поста, а иногда публикаций нет. Из всех постов за последние 30 дней 22 — анонсы и расписания (то есть больше половины контента). Также был один розыгрыш, который хорошо зашёл подписчикам, несколько публикаций с экспонатами коллекции музея и несколько постов, связанных со знаменательными датами: юбилеем Верещагина и столетием Октябрьской революции. ГИМ ведёт паблик лучше Русского музея: хоть и много анонсов, но хотя бы с видео.
Третьяковка

Паблик Третьяковки самый разнообразно наполненный: конечно, немалую часть постов занимают анонсы и скучноватые тексты, связанные с выставкой, но страницу галереи достаточно интересно листать. Есть посты с комментариями кураторов, тематические циклы публикаций, видео-трансляции и публикации, рассказывающие о галерейном закулисье. Здесь явно больше контента, у двух других музеев: Третьяковка публикует 3-5 постов каждый день, и, конечно, это не могут быть просто анонсы. Приходится придумывать, и у Третьяковки это получается.
В рамках такого подхода смысловое ядро музейной деятельности — выставка, а взаимодействие музея с аудиторией через социальные сети оправдывается именно тогда, когда подписчик страницы институции в соцсети оказывается в музейном помещении. Ориентированность на физический опыт в стенах музея естественным образом низводит взаимодействие с посетителями в соцсетях. Они нужны лишь для эффекта присутствия, как напоминание о том, что музей ещё существует и ждёт вас на очередную выставку. Во многом из-за этого онлайн-контент музея пропадает в лентах новостей.
Instagram
Что касается Instagram, то тут бросается в глаза, в первую очередь, одинаковость контента у разных музеев: их страницы практически неразличимы между собой. Если Engagement Rate на страницах крупных музеев стабилен и достаточно высок, то отсутствие разнообразия контента выявляет вторую проблему. Чем российские музеи и галереи отличаются друг от друга? Как это проявляется в подаче материала? И, главное, куда должен пойти потенциальный посетитель при прочих равных, основываясь на страницах в соцсетях и своих впечатлениях от них?

Если сделать игру в духе Медузы «Угадайте музей по посту в Instagram», вряд ли большинство сможет отличить одну институцию от другой.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.

Музей современного искусства Гараж и другие интересные практики
И всё же иногда в потоке одинакового контента появляются интересные и действительно вовлекающие проекты для социальных сетей. В частности, Гараж делает опросы, по результатам которых выбирается тема для лекции, и кросс-сетевые проекты вроде онлайн-гида в Одноклассниках, куда привлекалась аудитория из ВКонтакте. У Гаража есть отдельный Instagram-аккаунт для книжного магазина, на который ведут ссылки с основной страницы. Достаточно популярны некоторые видео Ирины Кулик на YouTube. Всё это создаёт целостный образ институции: её характерного контента и её деятельности.
Удивительно, но Пушкинский — единственный музей, который делал спецпроект с Arzamas. В рамках спецпроекта можно проголосовать за один из запасников музея (и он окажется в основной экспозиции) или попробовать собрать пазл в виде одной из картин. Они также разнообразили свою ленту сотрудничеством с Александром Горбачёвым — популярным среди молодёжи музыкальным журналистом. К выставке в Пушкинском он составил тематический плейлист в Яндекс.Музыке.

А Русский музей (и не только он), кстати, делает онлайн-экскурсии в Instagram, ГИМ выкладывает видеозаписи конференций, и это классно. У ГИМа есть медиапортал: сайт, куда выкладывают лекции, спецпроекты и информацию для специалистов; именно туда часто пытаются лить трафик из соцсетей. О таком подходе (подходе СМИ) мы писали чуть выше: и если его использовать, то и сайт должен быть удобным и красивым. Что касается видео, то странно делать архив на стороннем сайте, а не на YouTube, где видео можно сохранять, лайкать и комментировать. И продвигать, конечно же.

Есть и другие, более стандартные практики создания образа открытого музея: фотографии подготовки к выставке, официальные промо-ролики, фотографии посетителей на фоне экспозиций и др.

Что можно улучшить?
Одна из основных проблем российских музеев — отсутствие полноценного сторителлинга, и это проявляется во многом. Аудитория не видит законченный образ конкретного музея: все они очень похожи друг на друга. Лента постов выглядит как хаотичный набор анонсов и фактов по теме, не прослеживается стратегия, посты не вовлекают. Истории могут быть и должны быть развлекательными, интересными, подробными. Вот сегодня родился такой-то художник и вот вам его картина — а что дальше? Расскажите побольше о нём, о его биографии, о его работах, спросите, какая его картина нравится подписчикам больше всего. И поменьше скучных, больших текстов. Не зовите на выставку, а покажите работы из вашего закрытого собрания и расскажите про них.

Пример с Русским музеем. У них был анонс концерта ансамбля Capilla Del Sol в Михайловском дворце. Неужели пространные описания («...концерты духовной и светской вокально-инструментальной музыки в исполнении ансамбля похожи на увлекательные историко-стилевые детективы...») способствуют активации аудитории? Аудитория соцсетей не очень-то любит читать сухие и длинные тексты. Покажите видео, тогда будет интереснее.

Ульяна Шильдер
Контент-маркетолог
Weekend Agency
Музеи могут рассказывать сотни интересных историй про авторов и сами экспоненты, но по какой-то причине этого не делают. Все социальные аккаунты музеев превращены в витрины: сухое описание + ссылка в середине текста. Большинство постов представляют собой либо постотчёты о мероприятиях, либо анонсы с ссылками на сайт. Эффективнее было бы ресурсами социальных сетей собрать активную аудиторию и в самой соцсети делать мероприятия.

Иначе говоря, делайте интересный контент, пишите простым языком, а не официальным, и не делайте витрину из соц. сетей. Не каждый пост должен выполнять функцию "надо 20 кликов на сайт привести постом".

Валерий Курземнек
Трафик-менеджер Weekend Agency
Зарубежный опыт
MoMA
• 3,2 млн подписчиков в Instagram
• 1,9 млн подписчиков в Facebook

Отличительной чертой контента MoMA является его развлекательность: следить за Instagram действительно интересно, даже если ты знаешь, что в ближайшие несколько лет не поедешь в Нью-Йорк. MoMA пишут подробные тексты о работах, делают подборки фотографий, видео-экскурсии и интервью с кураторами. Такой контент у них основной и, что самое главное, не создается ощущения, что твоё взаимодействие с музеем неполноценно, пока ты не посетил его.
С самого начала наша стратегия заключалась в том, чтобы говорить о нашей программе простым языком, но не только: мы также рассказываем об интересных явлениях мира культуры в целом и, конечно, прислушиваемся к аудитории. Мы стараемся предоставить нашим подписчикам доступ к программе и персоналу музея, будь то в рамках кураторского видео-тура по галереям или закулисного видео для Instagram от художника. Это как быть хорошим гостем на вечеринке: мы хотим внести свой вклад в живой диалог в постоянно меняющемся поле культуры. — Из интервью для Museum Revolution

Ким Митчелл
Chief Communications Officer, MoMA
Другие материалы