Weekend Agency
Блогеры и лидеры мнений: зачем и как с ними работать?
Объясняем, почему важно работать с лидерами мнений, и даём советы по коммуникации с блогерами
Теория
Пол Лазарсфельд
Американский социолог
В 1940 - 1950-х годах в рамках исследований в Колумбийском университете были сконструированы несколько теорий ограниченного воздействия массмедиа на аудиторию. В частности, американский социолог Лазарсфельд выдвинул концепцию лидеров мнений (two steps flow).
Лазарсфельд занимался так называемыми campaign studies, то есть исследовал влияние СМИ на аудиторию в период избирательных кампаний. В рамках своих эмпирических исследований Пол Лазарсфельд продемонстрировал, что избиратели формируют предвыборные предпочтения посредством лидеров мнений (лидеры политических или социальных групп, , а не сообщений СМИ. Информация, воспринятая через лидеров мнений, далее обсуждается / проговаривается в межличностном общении малых социальных групп: дома, на работе, в университете.
Блогеры
Блогеры, по сути, и есть те самые лидеры мнений. При этом СМИ также может использовать лидеров мнений для привлечения и вовлечения аудитории. Так, кинообзоры Антона Долина в рамках издания Meduza воспринимаются скорее как авторские, нежели как материал безличного редактора журнала. Важно помнить, что при работе с лидерами мнений надо четко осознавать свою целевую аудиторию и её медиапотребление. Исходя из этого, вы выстраиваете концепцию коммуникации с аудиторией: ищете нужные площадки и блогеров.
Особенности
Реклама продукта / услуги у блогеров имеет ряд особенностей — положительных и отрицательных. Так, среди плюсов — нативный формат рекламы: то, что о продукте рассказывает не сам бренд, а посредник, которого уважает аудитория, делает из рекламы интересный контент. С другой стороны, поиск релевантных блогеров — трудоемкое занятие, поскольку большая часть многотысячных аккаунтов в Instagram накручены, а их аудитория часто представляет собой «мертвые души». Кстати, для поиска блогеров есть удобные сервисы вроде LiveDune. Ещё есть вот такой полезный канал в Telegram Умный трафик, где анализируются страницы блогеров по разным показателям.
Стратегии коммуникации
Можно выделить две концепции рекламы продукта / услуги у блогеров
1
У вас есть собственные страницы в соцсетях (например, в Instagram), которые вы рекламируете. В этом случае рекламный пост у блогера ведет на страницу вашего бренда, а показателем эффективности рекламы может служить количество новых подписчиков, пришедших со страницы блогера.
2
Вы рекламируете сайт или лендинг, ссылку на которые (или на конкретные продукты) размещают у себя блогеры. Эффективность рекламы в таком случае может рассчитываться через трафик на сайт, пришедший со страницы блогера.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.
Как это работает?
Пример идеальной схемы
Вы анализируете свою целевую аудиторию и выбираете подходящих блогеров. Например, если вы рекламируете косметику, логично выбрать бьюти-блогеров
Вы придумываете контент, который был бы интересен подписчикам блогера, и одновременно рекламировал бы ваш продукт
Вы делаете специальное предложение для аудитории блогера, тем самым персонализируя коммуникацию и стимулируя выполнение целевого действия
To-do-list
1. Выберите стратегию
Какую задачу решает реклама? Вы работаете на узнавание бренда, увеличивая ознакомленную с вами аудиторию, или на продажи конкретного продукта?

Куда ведет реклама? Рекламируя ваш продукт, куда блогер направляет аудиторию — на сайт, landing page или публичные страницы вашей компании в соцсетях? Для Instagram, например, лучше всего подходит последний вариант.

Кто ваша целевая аудитория? Чтобы реклама у блогера была эффективной, недостаточно заплатить за публикацию любому популярному аккаунту. Определите вашу ЦА и проанализируйте её медиапотребление.
2. Подготовьте страницы в соцсетях
Если реклама направляет аудиторию на ваши страницы в соцсетях, убедитесь, что они хорошо оформлены. Информативное описание аккаунта, качественный визуальный и текстовый контент, наличие активной аудитории, количество лайков и комментариев — всё это влияет на то, как люди будут (и будут ли) взаимодействовать с вашей компанией.
3. Делайте нативную рекламу
Работайте с блогерами индивидуально. Размещать одинаковый контент сразу в нескольких рекламных аккаунтах — проигрышный вариант. Проанализируйте страницы блогеров, форматы их постов и придумайте рекламу, которая будет, прежде всего, интересна подписчикам.

Оставьте свободу блогеру: он лучше всего знает свою аудиторию. При этом важно поставить чёткое ТЗ — на что сделать упор, что именно необходимо отобразить в публикации.
4. Анализируйте профили блогеров
Количество подписчиков — не гарантия эффективности рекламы у блогера. Анализируйте Engagement Rate (уровень вовлеченности): отношение лайков, комментариев и репостов к количеству подписчиков или постов. Обратите внимание на то, много ли в комментариях иностранных аккаунтов: если да — это накрученный аккаунт. Эти показатели можно отслеживать с каталогах блогеров — например, в сервисе LiveDune.
Кейсы
Проект «Звучащие полотна» фонда Бельканто
В рамках продвижения проекта Звучащие полотна совместно с фондом Бельканто мы организовали закрытую репетицию концерта для блогеров и представителей СМИ. В нашем случае сотрудничество с блогерами было построено на бартерной основе. Мы не платили за рекламу, но наше предложение было привлекательным, поскольку давало возможность создания уникального, и главное интересного, контента.

Смотреть кейс!


Другие материалы