Российские ФК онлайн

Weekend Agency
Как ФК взаимодействуют с аудиторией в Интернете
Источники трафика,%
Большая часть трафика на сайты российских футбольных клубов идет через прямые и поисковые заходы; это верно для всех клубов. По распределению остальной части трафика мы можем понять, насколько хорошо себя отрабатывают онлайн-каналы. Так, у Спартака, судя по всему, самый качественный email-маркетинг: у всех остальных клубов количество трафика, идущее с почты, близко к нулю. По соцсетям выделяется Локомотив, но в целом количество трафика оттуда у больших клубов сравнимо. Все не очень хорошо с SMM у Динамо и Анжи.
Количество запросов
в Яндекс за месяц, тыс.
Проанализировав количество запросов в Яндексе за месяц и количество подписчиков у футбольных клубов в соцсетях, мы видим, что эти показатели соотносимы. По количеству запросов в Яндексе первые места занимают: Спартак, Локомотив, ЦСКА и Зенит. У этих же клубов самые большие показатели в соцсетях. Количество подписчиков Спартака, Зенита и ЦСКА измеряется в сотнях тысяч человек, за ними следуют Краснодар и Локомотив.
ФК ‹‹Зенит››
912к +
974к +
340к +
850к +

ФК ‹‹Спартак››
925к +
733к +
274к +
685к +

ФК ‹‹ЦСКА››
666к +
475к +
237к +
580к +

ФК ‹‹Краснодар››
131к +
50к +
95к +
242к +

ФК ‹‹Локомотив››
316к +
49к +
105к +
330к +

ФК ‹‹Амкар››
60к +
1к +
16к +
146к +

ФК ‹‹Рубин››
107к +
67к +
31к +
279к +

ФК ‹‹Динамо››
191к +
43к +
19к +
189к +

ФК ‹‹Анжи››
65к +
17к +
59к +
204к +
Активная аудитория
Активной будем считать подписчиков, которые за последние 30 дней поставили хотя бы 1 лайк / написали хотя бы 1 комментарий / сделали хотя бы 1 репост. У девяти рассматриваемых футбольных клубов процент активной аудитории не превышает 3. При этом большую часть активных подписчиков составляют люди от 18 до 35 лет. Интересно, что большая часть активной аудитории это несовершеннолетние пользователи. Мы посчитали отношение активной аудитории к общей, и вот что вышло:
2,9%
2,7%
2,7%
2,4%
2,1%
1,9%
1,7%
0,9%
0,4%
Амкар
ЦСКА
Локомотив
Зенит
Спартак
Краснодар
Рубин
Анжи
Динамо
Engagement Rate per post
0,18%
0,25%
0,26%
0,12%
0,09%
0,13%
0,16%
0,11%
0,08%
Амкар
ЦСКА
Локомотив
Зенит
Спартак
Краснодар
Рубин
Анжи
Динамо
Контентые форматы
В рамках культурно-развлекательного рынка сфера спортивных мероприятий, в частности футбольных матчей, — одна из самых устоявшихся, а спортивный маркетинг находится далеко впереди музейного. И если для культурных институций и музеев в частности разработка SMM-стратегии включает в себя и разработку форматов, то для футбольных клубов различие ведении соцсетей заключается скорее в стилистике и tone of voice, поскольку в рамках ниши уже сложился определенный базовый набор возможных форматов.
ВКонтакте и Facebook
Что касается Вконтакте и Facebook, то форматы постов у разных клубов схожи: их страницы мало чем отличаются между собой. Подписчиков информируют о травмах игроков, смене руководителей или тренерского штаба, о всевозможных трансферах и предстоящих матчах, показывают воодушевляющие превью к ним с призывами поддержать команду на стадионе и перед экранами телевизоров. Визуальное оформление — это фотографии игроков, болельщиков и перформансов, забавные картинки и мемы. Примерно раз в месяц топовые клубы устраивают масштабные конкурсы. Призы в основном это — игровые футболки с автографами футболистов (и призы от спонсоров).
Instagram
В Instagram контент мало чем отличается от других социальных сетей, правда информация здесь подается в сокращенном виде, и, конечно, упор делается на визуализацию.
Среди форматов: профессиональные снимки и баннеры в брендовых сочетаниях цветов; конкурсы; тизеры к матчам; статистика и т.д. Кстати, конкурсы в Instagram проводятся чаще, чем на других платформах, а для повышения вовлеченности аудитории проводятся мини-опросы в комментариях по волнующим темам, начиная от результатов матча и заканчивая штрафами FIFA за некорректное поведение болельщиков на стадионе. А еще ФК используют множество хештегов! #КраснодарЖиветФутболом
#краснобелые#толькоЛоко#мыЦСКА

Мы проанализировали публикации девяти футбольных клубов ВКонтакте за последний месяц и вот что у нас получилось. По статистике популярные клубы в день выкладывают 15-20 постов, а менее популярные 5-7, при выкладывании постов отсутствуют какие-либо временные рамки, посты могут публиковаться с интервалом от 3 минут до 5 часов. Почти во всех пабликах преобладает информационный стиль с небольшим количеством смайлов (выделяется только Спартак, который использует смайлики в каждом посте). По дизайн-стилистике у клубов все предельно ясно, абсолютно каждый клуб соблюдает свои брендовые цветовые сочетания. Самое большое количество лайков и репостов набирают посты о победах команды, нестандартный контент в виде мемов и качественные превью к наиболее популярным матчам.
Взаимодействие с аудиторией
Мы написали нескольким клубам с просьбой помочь выбрать матч и посоветовать, где можно купить билеты. А еще мы проанализировали паблики на наличие комментариев от имени сообщества: их почти нет. А если есть — то сообщения о бане.
Из 9 клубов ответили только 4: Рубин, Локомотив, Зенит и Амкар. Ответили хорошо только два: Рубин и Зенит, которые и посоветовали матчи, и дали ссылки, по которым можно купить билет. Что касается Спартака и ЦСКА, то у этих пабликов нет функции «написать сообщения», но на странице указана ссылка, ведущая сразу на билетную систему.
Заполняемость*
Интересно посмотреть на зависимость заполняемости стадионов ФК от популярности в сети. Хотя по статистике Wordstat Зенит сильно отстает от Спартака по количеству ежемесячных запросов, по заполняемости он впереди. Интересно также, что Локомотив, по статистике находящийся в лидерах, имеет процент заполняемости сравнимый с Амкаром, а Динамо его опережает.

*статистика взята у soccer.ru
Проблемные зоны
Наличие метрик
Поддомены
В рамках спортивной индустрии сложилось что-то вроде традиции облегчать основной сайт и реализовывать покупку билетов или интернет-магазин на поддоменах. Это влечет за собой большую путаницу с отслеживанием конверсий и трафика. Так, при переходе с основного сайта на поддомен для покупки билетов utm-метка сбрасывается. Это не значит, что такую схему нельзя осуществить, но разработчики сайта вместе с разработчиками билетной системы должны реализовать систему, при которой utm-метки не сбрасываются, а передаются с основной страницы на страницу-поддомен.

Помимо этого, часто пользовательский путь от захода на сайт до приобретения билета онлайн слишком усложненный. Вот что от пользователя требует Анжи для онлайн-покупки билета. На самом деле, все становится ясно, когда вчитываешься — чтобы купить билет, нужно авторизоваться. Но при заходе на сайт пользователь, желающий купить билет онлайн, не видит кнопки «Купить», зато видит инструкцию. Открывает инструкцию — и видит что-то про веб-платформу «Решение АйЭсДи». Следующий шаг — пользователь уходит с сайта.
Перекупщики
Перекупщики билетов — головная боль всей культурно-развлекательной индустрии. Чем они плохи? Во-первых, перекупщики завышают цены, так что у клиентов появляется негатив в отношении бренда. Театры сталкиваются даже с клиентскими теориями о том, что непосредственно театр выкупает все билеты по низким ценам и перепродает по завышенным. Во-вторых, перекупщики забирают большую часть потребителей и — самое главное — данных о них. Поэтому следующие продажи на эту аудиторию могут реализовываться либо через полный цикл (первое касание, второе касание и т.д.), либо снова через БО и перекупщиков.
Футбольные клубы обладают очень мощным потенциалом роста по всем направлениям. На данный момент в России в преддверии ЧМ2018 строится большое количество современной инфраструктуры, которая позволит привлекать людей на трибуны в больших объемах в ближайшее время. Насколько хорошо справятся с этим вызовом клубы — хороший вопрос. В данный момент забить арены полностью на матчи не может никто. Дерби стабильно собирают полные стадионы, но средние и слабые матчи пока продаются на 50% заполняемости даже у топовых команд. Эта проблема связана с двумя моментами. Первое — постоянная стабильная работа с потребителями, и второе — результаты игр. Конечно, есть еще куча факторов, как цена билетов, погодные условия и история команды, но, как показывает практика, при системном подходе к маркетингу заполнить арены легко. Уверен, что в ближайшее время мы увидим полные стадионы не только у СКА и Зенита с показателями близкими к 80%, но и у других клубов.

Максим Полкунов
Co-founder Weekend Agency
Другие материалы