КХЛ онлайн

Weekend Agency
Как ХК взаимодействуют с аудиторией в Интернете
Источники трафика,%
Количественные и качественные показатели трафика сильно различаются. У всех клубов основные источники посещений сайта — прямые заходы и поисковые запросы. Соцсети развиты только у трёх клубов: «Динамо-Минск», «Йокерита» и «СКА», email — немного у «Салавата Юлаева». Интересно при этом, что «Динамо-Минск», клуб с самыми развитыми соцсетями, по количеству трафика занимает последнее место.
Количество запросов
в Яндекс за месяц, тыс.
Проанализировав количество запросов в Яндексе за месяц и количество подписчиков у хоккейных клубов в соцсетях, мы видим, что эти показатели вполне соотносимы. По количеству запросов в Яндексе первые места занимают: Ак Барс, Салават Юлаев, Торпедо и Трактор. У этих же клубов одни из самых больших показателей в соцсетях. Но мы видим, что у СКА и у Динамо-Минск, подписчики которых в два-три раза больше, чем у других топовых клубов, по количеству запросов находятся почти на последних местах. Далее все вполне ясно — места, которые занимают оставшиеся клубы по запросам в Яндексе, соответствуют количеству пользователей в соцсетях.
ХК ‹‹Динамо›› Мн
90к +
19к +
6к +
51к +

ХК «Йокерит»
4к +
92к +
57к +
0,5к +

ХК ‹‹СКА››
300к +
37к +
121к +
253к +

ХК ‹‹Локомотив››
42к +
4к +
38к +
141к +

ХК ‹‹Торпедо››
73к +
3к +
21к +
68к +

ХК ‹‹Динамо›› Мск
36к +
16к +
28к +
92к +

ХК ‹‹Ак Барс››
138к +
1к +
87к +
86к +

ХК ‹‹Трактор››
75к +
3к +
34к +
0,8к +

ХК ‹‹Салават Юлаев››
99к +
1к +
73к +
90к +
Активная аудитория
Активной будем считать подписчиков, которые за последние 30 дней поставили хотя бы 1 лайк / написали хотя бы 1 комментарий / сделали хотя бы 1 репост. У «Ак Барс» несравнимо большой показатель — активная аудитория составляет 35,1%, гораздо больше, чем у всех ФК. То же самое с «Локомотив», активная аудитория которого почти 20,7%. Интересно, что даже самый маленький процент активной аудитории у ХК превышает самый большой процент этого же показателя у ФК.
35,1%
20,7%
8,3%
7,4%
6,6%
5,5%
5,4%
4,8%
4,4%
Ак Барс
Локомотив
Динамо Мск
Трактор
Йокерит
Торпедо
Динамо Мн
СКА
Салават Юлаев
Engagement Rate per post
0,64%
0,73%
0,88%
0,36%
0,28%
0,54%
0,63%
0,35%
0,19%
Торпедо
Локомотив
Ак Барс
Салават Юлаев
Динамо Мн
Динамо Мск
Йокерит
СКА
Трактор
Контентые форматы
Мы уже готовили схожие материалы про футбольные и баскетбольные клубы. Поразительно, насколько одинаковы форматы контента в рамках спортивной индустрии. На наш взгляд, это связано, прежде всего, с особенностями позиционирования: ФК и ХК (БК в меньшей степени) существуют в рамках феномена «боления», что определяет особенности коммуникации с клиентами. Плюс, спортивная индустрия достаточно закрытая, так что если кто-то успешно начинает использовать новый формат — остальные быстро это подхватывают.
ВКонтакте, Facebook, Instagram
Хоккейные клубы используют стандартные контентные форматы: информация о матчах, игроках, статистика; фотоотчеты, мини-конкурсы и видеовставки с прошедших матчей.
Взаимодействие с аудиторией
Мы написали нескольким клубам с просьбой помочь выбрать матч и посоветовать, где можно купить билеты. А еще мы проанализировали паблики на наличие комментариев от имени сообщества: ХК отвечают подписчикам на комментарии, но довольно редко, и с ответами на сообщения некоторым пабликам надо немного поработать.
Из 8 клубов ответили 6. Не ответили «Йокерит» и «Трактор», а у «Салават Юлаев» отсутствует функция отправки сообщений. Самые подробные ответы с прикреплением ссылок на билетных операторов и детальной расшифровкой дали Динамо-Минск и Локомотив, остальные клубы ограничились одним кратким сообщением, минимальный срок ответа — 1 минута у Ак Барс и Торпедо, максимальный — чуть больше суток у СКА. Некоторым клубам не хватает клиентоориентированности. Например, в ответе «СКА» нет информации о том, с кем будет играть клуб, а также где впоследствии можно будет купить билеты.
Заполняемость*
Интересно посмотреть на зависимость заполняемости стадионов БК от популярности в сети. Хотя по статистике Wordstat Торпедо и Трактор находятся ниже Ак Барса и Салавата Юлаева, это не мешает им иметь статистику заполняемости выше 90%, что превышает на 20% посещаемость команд на первых строках в поисковике. Наиболее топовые БК по запросам после Зенита — это Локомотив, СКА и Динамо-Минск. Их заполняемость равна 90, 95 и 77 процентов соответственно. Самые низкие показатели можно увидеть у Динамо Москвы, что и оправдывается статистикой в Wordstat. Тем не менее средний процент посещения матчей КХЛ достаточно высок и равен 72%.

*статистика взята у sport.business за сезон 2016/2017
Проблемные зоны
Наличие метрик
Поддомены
В рамках спортивной индустрии сложилось что-то вроде традиции облегчать основной сайт и реализовывать покупку билетов или интернет-магазин на поддоменах. Это влечет за собой большую путаницу с отслеживанием конверсий и трафика. Так, при переходе с основного сайта на поддомен для покупки билетов utm-метка сбрасывается. Это не значит, что такую схему нельзя осуществить, но разработчики сайта вместе с разработчиками билетной системы должны реализовать систему, при которой utm-метки не сбрасываются, а передаются с основной страницы на страницу-поддомен.
Футбольные клубы обладают очень мощным потенциалом роста по всем направлениям. На данный момент в России в преддверии ЧМ2018 строится большое количество современной инфраструктуры, которая позволит привлекать людей на трибуны в больших объемах в ближайшее время. Насколько хорошо справятся с этим вызовом клубы — хороший вопрос. В данный момент забить арены полностью на матчи не может никто. Дерби стабильно собирают полные стадионы, но средние и слабые матчи пока продаются на 50% заполняемости даже у топовых команд. Эта проблема связана с двумя моментами. Первое — постоянная стабильная работа с потребителями, и второе — результаты игр. Конечно, есть еще куча факторов, как цена билетов, погодные условия и история команды, но, как показывает практика, при системном подходе к маркетингу заполнить арены легко. Уверен, что в ближайшее время мы увидим полные стадионы не только у СКА и Зенита с показателями близкими к 80%, но и у других клубов.

Максим Полкунов
Co-founder Weekend Agency
Другие материалы