О фестивалях 2017
в цифрах


Интервью
Антон Данилов
Менеджер по спецпроектам социальной сети Одноклассники
Какие крупные российские музфестивали использовали ОК для продвижения в 2017-м году?
— В этом году многие российские и зарубежные музыкальные фестивали использовали Одноклассники как площадку для продвижения. Свои страницы в ОК активно вели Alfa Future People, «Усадьба JAZZ», STEREOLETO, Kids Rock Fest, «Новая волна» и другие, из зарубежных фестивалей – Sziget, Flow Festival, Tallinn Music Week и «Лайма» в Юрмале.

При этом важным трендом уходящего года стало то, что фестивали начали интегрировать возможности социальной сети непосредственно в программу фестиваля и таким образом находить дополнительные точки общения с аудиторией ОК. На нескольких фестах – например, на «Усадьбе JAZZ» – был установлен пресс-центр OK Live, приложения для прямых трансляций. С помощью него организаторы в прямом эфире записывали интервью с артистами и общались онлайн с пользователями ОК, привлекая новую лояльную аудиторию.
Какие преимущества есть у Одноклассников для музыкальных фестивалей?
— ОК всегда открыты к сотрудничеству с различными фестивалями. Аудитория соцсети, 71 млн пользователей в месяц, с интересом воспринимает все проекты на тему культуры и музыки. Особенно хорошо работают видеотрансляции: стриминг – один из самых динамично растущих типов контента в ОК. Так, только две трансляции с Усадьбы JAZZ собрали более 1,5 млн просмотров и помогли фестивалю привлечь дополнительную аудиторию.

У нас хорошо себя чувствуют фестивали самого разного формата, в том числе молодежные. Аудитория ОК равномерно распределяется по разным возрастам, при этом ее ядро – это пользователи 25-35 лет, а один из наиболее сильных регионов – Москва и Московская область. В топе жанров по прослушиваниям в разделе «Музыка» Одноклассников есть не только поп-исполнители, но также рок и рэп-музыка.
Как команда ОК может помочь в продвижении музфестиваля?
— Каждому фестивалю мы помогаем подобрать те механики и инструменты Одноклассников, которые лучше всего подойдут для его продвижения. Кому-то важно в короткие сроки собрать заявки: в этом случае помогут точные настройки таргетинга в ОК, разнообразие рекламных форматов и возможность показывать свою рекламу людям не только определенного возраста или профессии, но и фанатам музыкантов из вашего лайн-апа. Кто-то растит свою аудиторию в digital и хочет повысить узнаваемость, либо собрать вокруг своего бренда лояльных пользователей: это можно сделать с помощью трансляций.

Для нескольких фестивалей в этом году мы делали интерактивную зону OK Live, которая позволяла использовать современные технологии соцсети и с помощью интересного контента в виде интервью с артистами привлекать внимание к фестивалю у аудитории Одноклассников. Важно, что при этом росли не только количественные показатели фестивалей, но и качество их подписчиков: благодаря трансляциями люди познакомились с форматом и лайн-апом фестивалей, что может стать хорошей мотивацией посетить фест в следующем году.
Расскажите о лучших кейсах продвижения музыкального фестиваля в Одноклассниках
— Здесь мы просто вам дадим ссылку на описание наиболее яркого кейса: https://insideok.ru/blog/25-mln-lyubiteley-dzhaza-iz-ok-posmotreli-festival-usadba-jazz

Летние открытые фестивали — довольно интересный тип заработка среди сферы развлечений, связанный с повышенными рисками. Тут можно получить и сверхдоход — и кассовый разрыв. В России независимых крупных фестивалей не много, остальные же обладают каким-то серьезным титульным спонсором со стороны государства или крупной компании. Минимизировать риски — основной вызов для организатора фестивалей. Основное — это как можно раньше получить деньги от спонсора и от аудитории за счет предпродаж, так как люди традиционно покупают билеты в общей своей массе, а спонсоры любят долго тянуть с решением об интеграции. Плюс многие организаторы отдают продажи билетов билетным операторам, так как хотят получать гарантии и авансирование деньгами вперед, жертвуя данными о потребителях в погоне за прямыми деньгами, но все у больших из них появляется осознание необходимости собственных продаж и в ближайший год мы увидим, как топовые фестивали переходят на модель собственных продаж.

Максим Полкунов
Коммерческий директор Weekend Agency
Лучший кейс
Smart Glamping от Glastonbury + EE
Мобильный оператор EE в рамках фестиваля установил умную палатку для максимально комфортного отдыха как пример того, каким должен быть кемпинг будущего. В палатке был умный холодильник, который посылает сигналы и твиты, когда заканчивается вода или выпивка; развлекательный центр с трансляцией происходящего на фестивале от BBC, и 4G-интернет. ЕЕ разыгрывали ночь в такой палатке в Twitter.

мини-опросник
Geek Picnic
Сколько человек пришло на ваше мероприятие в 2017 году? Насколько этот результат вас удовлетворил?
— 70 000 (Москва, Санкт-Петербург, Краснодар). 60% от общего числа — посетители по билетам, 40% — участники, партнёры и друзья фестиваля. Мы ожидаем более высокие показатели по количеству реализованных билетов в 2018 году. Для этого мы, во-первых, перешли на более длительное планирование проекта по организации и PR-кампании, во-вторых, расширили зоны фестиваля (музыкальная, киберспортивная зоны и др.).
Какие рекламные инструменты вы использовали в продвижении мероприятия? На что делали упор?
— Рекламная компания включала следующие направления: Медиа-кампания Digital-кампания E-Mail маркетинг ADV (наружная реклама) В меньшей степени - оффлайн-маркетинг, кросс-промо, BTL.
Чем на ваш взгляд отличалась ваша PR-кампания от кампаний по продвижению других летних фестивалей? Считаете ли вы её удачной?
— Мы считаем, что сумели проанализировать недочеты этого года, чтобы не повторить их в следующем, прежде всего этап планирования и сроков поставленных задач. Мы использовали обширное количество акций, привлекательных категорий билетов и промокодов, — работая с билетными операторами, мы получили обратную связь, что мы активнее прочих внедряли такого рода акции. Пожалуй, в большей степени хочется проработать возможные интеграции с крупными брендами, партнёрами и друзьями фестиваля.
Вы самостоятельно занимались продвижением или пользовались услугами маркетингового агентства?
— Часть работы мы выполняли in-house, особенно на ранней стадии и в Санкт-Петербурге. Однако безоговорочно считаем, что PR и Digital эффективнее отдавать проверенным агентствам, важно до деталей проработать техническое задание.
Какая соцсеть лучше всего отработала? Использовали ли вы ОК? А Твиттер? Если нет -- почему и планируете ли?
— По сложившейся традиции, мы использовали ВК в большей степени, однако уверены, что можно эффективно использовать потенциал каждой социальной сети, в особенности — FB. Twitter в 2017 году не использовался — бытовало мнение, что Twitter в России малоэффективен, однако это отличный способ коммуникации и мы планируем возвращаться к нему в самое ближайшее время.
Кто спонсировал ваш фестиваль и как происходило взаимодействие вашего спонсора и посетителя фестиваля на протяжении всей кампании по продвижению?
— В каждом из городов дополнительные привилегии были у абонентов «Мегафон». За годы проекта у фестиваля появились постоянные спонсоры, с которыми ежегодно мы продумываем новые форматы интеграции. Так, постоянным другом мероприятия в Москве является «PayPal». В 2017 году мы провели мероприятие в Москве совместно с Лабораторией Касперского, приурочив фестиваль к юбилею компании и создав более десяти различных интеграций на площадке.
Для продажи билетов вы использовали услуги билетного оператора (Ponominalu, Kassir и т.д.) или самостоятельно занимались продажей билетов?
— В Москве мы взаимодействовали с билетным оператором Redkassa, в Санкт-Петербурге — с Kassir.ru, а также пользовались TimePad в обоих городах.
Какие у вас планы и ожидания от следующего сезона?
— Мы разрабатываем сильную разностороннюю программу, сохраняя общую концепцию мероприятия. Что-то останется в истории GEEK PICNIC, что-то - как, например, бои роботов, будет организовано на более масштабном уровне, а также на фестивале появятся принципиально новые зоны и лектории. Мы хотим, чтобы каждый гость GEEK PICNIC оказался в атмосфере города будущего, с комфортным сервисом и ощущением невероятного чуда.
мини-опросник
Ahmad Tea Festival
Сколько человек пришло на ваше мероприятие в 2017 году? Насколько этот результат вас удовлетворил?
— 8000 человек. Полностью удовлетворил.
Какие рекламные инструменты вы использовали в продвижении мероприятия? На что делали упор?
— Как обычно: делали упор на диджитал-коммуникацию.
Чем на ваш взгляд отличалась ваша PR-кампания от кампаний по продвижению других летних фестивалей? Считаете ли вы её удачной?
— PR компания всегда зависит от профессионализма пиарщика. У нас хороший агент по PR.
Вы самостоятельно занимались продвижением или пользовались услугами маркетингового агентства?
— По-разному, но, конечно, мы много работаем с агентствами.
Для продажи билетов вы использовали услуги билетного оператора (Ponominalu, Kassir и т.д.) или самостоятельно занимались продажей билетов?
— Нет, самостоятельно не занимаемся, это отдельный бизнес.
мини-опросник
Дикая мята
Сколько человек пришло на ваше мероприятие в 2017 году? Насколько этот результат вас удовлетворил?
— 45000 человек, результатом удовлетворены.
Сколько человек пришло на ваше мероприятие в 2017 году? Насколько этот результат вас удовлетворил?
— 45000 человек, результатом удовлетворены.
Какие рекламные инструменты вы использовали в продвижении мероприятия? На что делали упор?
— Радио, ТВ, соцсети, наружка.
Чем на ваш взгляд отличалась ваша PR-кампания от кампаний по продвижению других летних фестивалей? Считаете ли вы её удачной?
— Свою считаем удачной и интересной, за коллегами не следили.
Почему вы решили отказаться от продвижения в Одноклассниках?
— Мы обсуждали этот вопрос, но дальше обсуждений дело не пошло. Возможно, недостаточно хорошо изучили возможные инструменты этой сети, а также не изучили инструменты измерения ее отдачи. Кроме того, с представителями ВК мы находимся в плотном контакте и всегда можем рассчитывать на советы по продвижению, а также получаем актуальную информацию о появлении новых возможностей сети.
Как происходило взаимодействие вашего спонсора и посетителя фестиваля на протяжении всей кампании по продвижению?
— У нас есть ряд партнеров и с каждым мы работаем индивидуально.
большое интервью
Gamma Festival
Иван Логос
фестиваль Gamma, m_division
Сколько человек пришло на ваше мероприятие в 2017 году? Насколько этот результат вас удовлетворил?
— На Гамме за 3 дня прошло более 8000 гостей, около 2000 человек приехали из Москвы и разных городов России, 149 человек приехали из стран Европы. Мы смогли получить эту статистику благодаря тому, что создали разные магазины билетов для Европы и России.
В рамках вашей стратегии продвижения нет наружной рекламы? Правильно ли мы понимаем, что наибольший упор вы делаете на соцсети, поскольку фестиваль нишевый? Какие ещё каналы продвижения вы используете?
— Да, верно, мы не используем наружную рекламу, такого рода реклама может привести много нежелательной аудитории, а мы очень ценим ту атмосферу, которая создается нашей публикой, которая знает куда и зачем идёт. Продвижение фестиваля GAMMA осуществляется исключительно в digital-среде, охватывая практически все существующие инструменты.
Пользуетесь ли вы услугами каких-то билетных операторов (ponominalu, kassir.ru) или используете билетные системы вроде Radario или TimePad?
— Radario, и на некоторые события продаем дополнительные билеты на Кассире.
Есть ли спонсор у вашего фестиваля и если да — как происходило его взаимодействие с аудиторией? (например, специальные стенды / программа и т.д.)
— Все события m_division проходят при поддержке нескольких брендов, иначе наши фестивали невозможно окупить. 35 иностранных артистов, 65 художников со всей России, 3 месяца подготовки площадки и тонны очень дорогого оборудования — всё это тянет за собой огромный бюджет, фестиваль невозможно окупить только с билетов. Тем более цена на билеты у нас всегда очень демократичная, мы осознаем, всю сложность экономической обстановки в стране и хотим, чтобы у людей была возможность посещать наш фестиваль.В этом нам помогают наши партнёры.

В случае с Гаммой последних двух лет это были бренды k_player, red, энергетический напиток e-on, jagervibes, tuborg, а в 2017 году пивной бренд pabst blue ribbon поддержал и сам фестиваль, и наш проект «Артификация», созданный в рамках Гаммы, который нацелен на поддержку и развитие современного искусства и создание взаимодействия между молодыми и опытными художниками нашей страны. Также в 2017 году для оператора связи Теле2 мы создали очень интересный проект интеграции их бренда в наш фестиваль, они подтвердили своё участие, но к сожалению в последний момент у бренда возникли некоторые сложности, связанные с реструктуризацией компании, и их участие отменилось. Для нас это было неожиданным решением. Благодаря этой интеграции у нас должна была появиться специальная зона с дополнительным комфортом для гостей, очень технологичная и масштабная инсталляция и необходимый нам дополнительный бюджет, который частично закрывал риски окупаемости фестиваля, но к сожалению пришлось работать без них.

Фестивалем, который состоится в 2018 году интересуются крупные игроки, поэтому надеемся, что это позволит сделать его еще более интересным. Способы интеграции брендов очень разные — от присутствия в digital-кампании продвижения фестиваля до постройки особых инсталляций, зон взаимодействия с аудиторией, возможности прямых продаж целевой аудитории или даже создания отдельных сцен. Мы уже много лет оказываем маркетинговые услуги многим брендам, имеем серьезный опыт и понимаем, что будет полезно брендам и не будет раздражать аудиторию, которая в первую очередь приходит за музыкой и эмоциями, поэтому внимательно следим за тем, чтобы фестиваль не превращался в ярмарку брендов.
На ваш взгляд, в чём отличие вашей стратегии продвижения от остальных фестивалей?
— Фестиваль Gamma — это уже сформировавшийся бренд на базе наших событий m_division, которые мы создаем уже 9 лет. Люди любят и ценят нас за то, что мы пропагандируем качественную и интересную электронную музыку и имеем свой уникальный взгляд на современное искусство. Очень многие пишут благодарные отзывы, упоминая, что после фестиваля они начали или продолжили активнее заниматься искусством, в абсолютно различных проявлениях — будь то написание музыки, создание медиа-инсталляций, фильмов или даже театральных перформансов. Фестиваль создаёт важный импульс, действие которого распространяется на наше общее будущее, появляются новые художественные эксперименты, музыканты достают свои синтезаторы или инструменты и понимают, что это не бесполезное занятие, всё это ведёт к развитию нашей отечественной сцены, которая хоть и пытается быть самобытной — но пока отстаёт от большинства развитых стран. У нас можно услышать артистов, которые никогда не были в России, или которые никогда не пересекались в одном лайн-апе и всё это в окружении тысяч людей со схожими взглядами, эти преимущества создают очень хорошее сарафанное радио, фестиваль является своеобразным знаком качества и эталоном для многих меломанов, о нём говорят и рассказывают друзьям.

Нам остается донести до аудитории информацию о том, когда будет фестиваль, кто будет выступать и где купить билеты. Мы стараемся таргетироваться только на целевую аудиторию, а это молодые люди открытые всему новому и актуальному в возрасте от 20 до 36 лет, средний возраст наших гостей - 24 года.
Как вы думаете, насколько реально нишевым, жанровым музфестам выйти на такой же уровень массовых мероприятий с большим бюджетом?
— Всё реально, нет какого-то единого секрета успеха. Люди чувствуют, когда им предлагают что-то действительно качественное и интересное, и чувствуют искренность организаторов событий, уже давно не достаточно привезти 3 артистов из некого топ-100. Если ты хочешь создавать фестивали, чтобы только зарабатывать на этом, то тебе стоит лучше заняться продажей чего-то более простого. Создавать эмоции — это образ и стиль жизни, который подходит далеко не всем, надо быть фанатом того, что ты делаешь и иметь определенный опыт создания событий. И, конечно, надо быть готовым к тому, что первые годы ты будешь работать в минус, первый фестиваль при всей его внешней успешности принёс нам долгов, которые мы отдавали весь следующий год.
Какие ваши ожидания от следующего сезона? Какие новые каналы вы планируете использовать?
— Мы готовим главное событие следующего года, посвященное музыке и современному искусству в России, расширяем программу и планируем новые мощные сюрпризы. Из новых каналов можно назвать только, пожалуй, творческую среду, которая будет ещё более активно вовлечена в создание и промоушн фестиваля. Всё, что необходимо мы уже используем. Иногда 3 поста в инстаграме с правильным позиционированием создают больше эффекта, чем 30 сити-лайтов в центре.
Самые интересные статьи по теме фестивалей

Читайте также: