«Вилисов постдраматический»: о театрах по-новому

— Почему ваш проект стал успешным? Почти 8к подписчиков в паблике про театр — это много. Что цепляет в первую очередь — острый язык или театральная, слабо реализованная повестка? Если проект успешен, значит ли это, что у театров большой потенциал для привлечения новой ЦА?

— Большой интерес к проекту «аполлония» связан с несколькими факторами. Во-первых, язык, который я использую, — в каком-то смысле это возвращение той резвой критики, которая находила место в российских медиа в середине 90-х, например в журнале «Столица», но очень быстро увяла. Разумеется, это возвращение в совсем изменённом и приложенном к современности виде. Но начиная с двухтысячных, разговор о театре в России вёлся или академически, или истерически.

Почему так вышло — долгий разговор, дело в общей депрессии индустрии и скукоживании отделов культуры в медиа, но и от конкретных людей очень много зависит, а в России круг людей, отвечающих за тексты про театр, очень специальный. Так что сложилась очевидная потребность в живом (не популярном или простом, а именно живом) языке разговора о театре. Так совпало, что она реализовалась именно в моём проекте.

Во-вторых, наряду с текстами про театр, я собрал крупнейшую в Интернете общедоступную видеобиблиотеку современного театра и регулярно продолжаю её пополнение. Российские зрители очень напуганы чудовищным провинциальным театром, да и в столицах шлака полно. Спектакли на видео — простой и безопасный способ бесплатно и самостоятельно распоряжаясь своим временем постепенно начать напитываться театральной эстетикой.

Опыт писем от подписчиков мне показывает, что это в огромном количестве случаев конвертируется в живые походы в театр. В-третьих, большую роль играет моя «скандальность» — мне кажется крайне важной институциональная критика российского театра и театральной критики, а читатели всегда ловятся на крючок топорной громкой ругани, в которую я обёртываю серьёзный разговор о системных проблемах. В-четвёртых, отсутствие конкуренции (в последний год, к счастью, нивелирующееся) играет свою роль: довольно легко занять нишу, создателем которой ты и являешься — именно «аполлония» открыла в России феномен театрального блогинга .

Наконец, когда дело касается индивидуализированных медиа проектов, ключевое значение играет харизма человека, который отвечает за контент. Если в твоих текстах много энергии — тебя будут внимательно и пристрастно читать. Восемь тысяч подписчиков ВКонтакте и четыре в Telegram — это действительно очень много для проекта про театр. Существуют специальные тематические замеры, например, при сценариях просмотра ТВ: как только в условном новостном выпуске заходит речь о театре, звучит само это слово, огромная часть аудитории мгновенно отсекается, просто моментально.

Но важнее другое — читатели «аполлонии» ещё и очень внимательные и ангажированные , среди каналов и пабликов про театр и культуру у нас один из самых высоких engagement rate, в телеграм-канале он достигает почти 80%. Эта цифра важнее, чем количество подписчиков. Это показатель того, что люди не просто случайно подписались и не следят за публикациями, а у них сохраняется стабильный интерес.

— В чем, на ваш взгляд, главные проблемы российских театров? В самих постановках, идеологии-позиционировании или в неумении донести посыл до аудитории? Или все вместе?

— Не думаю, что есть специфические театральные проблемы. Они примерно одинаковы для всей сферы культуры и, видимо, даже науки (хотя театрам тяжелее, чем литературе или кино из-за зависимости от недвижимости): ограниченное финансирование, чудовищный патернализм, заражённость постимперским вирусом, большая провинциальность из-за отсутствия внешних коммуникаций и закрытости сообщества, низкая скорость апроприации современных практик и технологий, большой разрыв между уровнями театра в столицах и регионах, низкое проникновение среди населения и микроскопический интерес к театру с его стороны, ужасающая репрезентация театра в медиа, которая не позволяет запустить процесс мощного набора новой аудитории.

Как ни странно, всё сводится к отсутствию опыта свободы от государства и внутренней свободы.

— Знаю, что критика самодостаточна и подталкивает к прогрессу сама по себе, но можете обрисовать ход решения текущих проблем театров? Мы делали материал про российские музеи и, в частности, писали, что у них очень скучный SMM, а малые бюджеты не оправдание, потому что классный контент при желании может делать один человек, собственно сммщик, который за это получает заработную плату. С театрами то же самое — надо только захотеть?

— Отчасти то же самое, в театральной среде до сих пор существует ситуация резистенции новым медиа и новым типам коммуникации, вообще новым форматам саморепрезентации, поэтому даже если кто-то вдруг чего-то захочет, в рамках этой тяжеловесной машины довольно трудно проталкивать радикальные вещи, а подход театров к внешней коммуникации должен поменяться радикально. Естественно, они к этому не готовы.

Пример московского Центра имени Мейерхольда показывает, что усилиями двух-трёх людей у театра складывается совершенно отличный от остальных публичный образ в медиа, но это результат того, что арт-директор Елена Ковальская имеет тот самый опыт внутренней и внешней свободы. Что касается путей решения, то можно говорить какие-то локальные технические вещи — у театров полно проблем с технологической организацией существования, но на самом деле необходимо просто получить опыт освобождения, избавиться от внутреннего страха, который теперь театр сковывает ещё больше.

Когда исчезает страх — появляется заряд на перемены. Именно депрессия в индустрии мне кажется главной проблемой, а не недостаток финансирования или чудовищная централизация культуры.

— Мы продвигаем идею о том, что культурным институциям необходимо использовать современные рекламные инструменты, стремиться к самоокупаемости, а не сидеть на шее у государства. Но, конечно, дело не только в том, чтобы качественно рекламу настроить и сделать приятный сайт. Продукт, в силу своих характеристик, может не заинтересовать аудиторию. Нужно ли театрам основательно менять художественный подход, чтобы привлечь новую ЦА — молодежь? И как?

фото с личной страницы Виктора в ВКонтакте

– Если разговаривать в категориях продукта и потребителя, то тот продукт, который предоставляет сегодня российский театр, действительно вообще не может заинтересовать модных молодых и зрелых людей, которые получают опыт качественного времяпрепровождения в массмедиа, музеях совриска или кино. Есть буквально три-четыре столичных театра, в которые активно ходят эти самые сливки креативного класса, и есть какие-то редчайшие примеры в регионах типа новосибирского «Старого дома», где всё равно дирекция вынуждена для заполнения бокс-офиса мешать спектакли Антонио Лателла с какими-нибудь романтическими комедиями.

Закрытость индустрии, которая мешает выстроить цивилизованную и демократичную внешнюю коммуникацию, также мешает театрам хотя бы заняться тупым импортом форматов и эстетик из-за рубежа, не говоря уже об интеллектуальной переработке существующего там опыта театра. Грубо говоря, современный постдраматический театр, который представлен в России, может быть, несколькими десятками спектаклей и меньше, чем десятью режиссёрами, до сих пор существует в формате приветов из 2002-го.

— Как при текущем самопозиционировании театров как просветительских мест можно вообще принять необходимость прилагать усилия для привлечения и повышения лояльности аудитории? Маркетинг впечатлений, запары с сайтом, соцсетями и т.д. — зачем, если театр — это Культура, Эстетика, а не развлечение и досуг. Есть критика в отношении институций вроде Гаража, но в целом подход создания места для развлечения имеет куда больший потенциал, чем достаточно снобистская идея храма Искусства. Как с этим работать, это же «исторически сложилось» и такие глубинные тезисы сложно изменить?

— Все нормальные театры давно перестали позиционировать себя как храм искусства, этот концепт остался для загнивающей провинциальной драмы, но там, собственно, живого театрального процесса и нет, так что мы об этом не говорим. Если мы говорим о действительно современном театре, он также не может себе позволить позиционирование в качестве места для развлечений, потому что это не та функция, которую он может качественно исполнять.

Всё самое хорошее современное искусство, как правило, очень скучное , оно захватывает через сложный комплекс интеллектуального удовольствия и через какую-то внутреннюю энергию, редко где есть увлекательный поверхностный слой. Но поскольку «нормальных театров» в России микроскопическое количество, проблема жизни в иерархическом понятии о культуре всё ещё стоит. С ней никак не справиться иначе, чем при помощи времени.

Необходимо целенаправленно публично профанировать эту идею высокой миссии театра и постоянно напоминать о существовании горизонтальных демократичных моделей отношения зрителя и культурной институции. Это всё возвращается к вопросу о репрезентации театра в сфере публичных коммуникаций: пока сами театры не расскажут зрителю, что он может чувствовать в них себя свободным, любопытным и открытым, зритель никак об этом не узнает.

Инициатива и новация в культуре всегда должна идти от создателя, не от потребителя.

Кирилл Колос Генеральный директор Weekend Agency

Виктор хоть и радикален в своих высказываниях, но пишет о важной проблеме: огромная индустрия крайне замкнута в себе и работает на формирование и закрытие потребности, которая зачастую оторвана от реальности. Ряд слоев населения не чувствует сопричастность с театром в 2018 году. Не только креативная молодежь редко получает контент, который мог бы восприниматься как «свой». Огромное количество людей не ассоциирует себя с театром от слова никак.

При этом мы имеем мощнейшую индустрию, инфраструктуру, глубокие исторические корни театра в Империи, СССР и после в современной России. Мы связываем это напрямую с отсутствием рыночной ориентации театров. И дело, в первую очередь, в экономической составляющей деятельности театра как институции. У 90% театров не стоит задача зарабатывать, или хотя бы окупаться , исходя из этого и формируется ряд проблем, связанных с полным отсутствием unit-экономики, некоторым перекосом в тот продукт, который аудитории не интересен, отсутствием свежих команд, прорывных идей и продуктов и далее по списку.

Что с этим делать? Никто не знает. Виктор, например, критикует. Мы «снизу» — помогаем театрам наладить коммуникацию с аудиторией в Интернете. Но процесс движется крайне медленно, и очевидно, что для реформации этой сферы нужны сильные изменения «сверху». Посмотрим, произойдут ли они, но в данный момент ничего о таких предпосылках не говорит.