Продажа билетов для ПФК ЦСКА

В марте 2019 года ПФК ЦСКА обратился в Weekend Agency. Клуб хотел прорекламировать предстоящие весенние матчи сезона 2018/2019 и повысить узнаваемость собственной платформы по продаже билетов, поднять её по запросам в поиске. Ранее коллеги запускали рекламу в московском метро (при подключении к Wi-Fi), в профильных интернет-СМИ ( Чемпионат.com ), на радио и на билбордах в Москве (наружная реклама). Эффективность этих рекламных кампаний не оценивалась. Средняя конверсия сайта на момент обращения в агентство также была не известна.

ПРЕИМУЩЕСТВА Длинная история, как следствие — армия болельщиков, которые зрелищно поддерживают команду; современный стадион; наличие matchday (досуг для посетителей перед и во время матча).

ПОРТРЕТ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ Мужчины, возраст — 25+ лет; болельщики клуба, которые не ходят на матчи, потому что им или неинтересно, или некомфортно, или, по их мнению, небезопасно.

ВМЕСТИМОСТЬ ДОМАШНЕЙ АРЕНЫ Домашний стадион — «ВЭБ Арена», вместимость — 30 000 человек.

КОНКУРЕНТЫ Другие способы просмотра футбола (домашние ТВ и бары). Другие клубы и виды спорта (редко: они имеют значение только для не определившихся болельщиков, чаще — для детей до 12 лет и девушек до 17 лет).

СРЕДНИЙ ЧЕК ПРИ ПОКУПКЕ ОНЛАЙН 4000 рублей, если матч топовый — 10 000 рублей.

БЮДЖЕТ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ NDA.

ПФК ЦСКА (Центральный спортивный клуб армии) — это популярная российская футбольная команда. Она ведет историю с 1911 года: именно тогда в ОЛЛС (Общество любителей лыжного спорта) появилась футбольная секция, из которой, сменив множество названий, впоследствии и вырос ЦСКА. За 108 лет своего существования команда стала семикратным чемпионом СССР, пятикратным обладателем Кубка СССР, шестикратным чемпионом России, семикратным обладателем Кубка России и Суперкубка России. В сезоне 2004/2005 ЦСКА стал первым российским клубом-победителем турнира УЕФА.

‹

›

Мы проанализировали вводные данные и в качестве основного инструмента продвижения выбрали контекстную рекламу в Google (поисковая реклама, реклама в КМС, ретаргет и гео-реклама) и в Яндексе (поисковая реклама, реклама в РСЯ, ретаргет, гео-реклама и баннер на поиске).

На сайте ПФК ЦСКА были установлены Яндекс.Метрика и Google Analytics. Технический директор Weekend Agency составил ТЗ, в соответствии с которым программисты клиента настроили системы аналитики. Это позволило нам корректно отслеживать все конверсии.

Контекстолог Weekend Agency собрал семантическое ядро для общих запросов, тематических запросов (расписание матчей, абонементы, билеты) и запросов по каждому матчу.

Коллеги из ЦСКА предоставили полный пакет брендовых баннеров.

‹

›

Контекстолог Weekend Agency загрузил в рекламный кабинет клиентскую базу покупателей, настроил теги и сформировал списки для ремаркетинга (Google Реклама), а также настроил цели и сегменты для ретаргетинга (Яндекс.Директ).

Рекламная кампания для ПФК ЦСКА стартовала 2 апреля 2019 года.

За первые 12 дней мы получили такие цифры:

Прибыль составила 323 140 рублей, ROMI — 180 % . Специалисты приняли решение отключить гео-рекламу и баннеры на поиске в Яндексе.

После оптимизации РК результаты оказались следующими:

Прибыль увеличилась в 2,7 раз до цифры 876 153 рубля (и это за 7 дней!), ROMI — в 4,2 раза до цифры 758% . Результат устроил и нас, и клиента: было решено и в дальнейшем использовать отобранные рекламные инструменты.

В мае мы успешно прорекламировали матчи ЦСКА с «Ахматом» и «Крыльями Советов», а в июне клуб поставил задачу по продвижению абонементов. Контекстолог собрал новую семантику, а для ремаркетинга загрузил в рекламный кабинет базу покупателей абонементов. Коллеги из ЦСКА захотели добавить в РК таргетированную рекламу в Facebook, Instagram и Вконтакте.

Мы рекламировали абонементы 13 дней:

Общие показатели превзошли наши ожидания: прибыль составила 2 392 542 рубля, ROMI — 3348% . Реклама Вконтакте показала себя отлично. Facebook и Instagram не дали конверсию, однако клиент захотел продолжить использовать эти каналы продвижения. В КМС и ретаргете отсутствовали созданные кампании и траты, но были продажи. Это объясняется тем, что за последние 90 дней некоторые пользователи переходили по одному из наших рекламных объявлений отдельных матчей, и система сохранила за ними метки КМС и ретаргета. Затем эти пользователи совершили покупку на сайте в период с 10 по 23 июня, и данные продажи аналитика отнесла к источникам КМС и ретаргет.

В сентябре 2019 года ПФК ЦСКА предстояло играть в первом туре Лиги Европы и продолжать участвовать в Чемпионате России и Кубке России.

Мы запустили рекламу абонементов на матчи Лиги Европы с новыми баннерами.

‹

›

Статистика рекламной кампании по продаже абонементов на матчи ПФК ЦСКА в Лиге Европы:

Прибыль оказалась на отметке в 3 961 739 рублей, ROMI — 2137% .

ПФК ЦСКА обладает большим потенциалом по привлечению аудитории на свои матчи, и в последние годы клуб демонстрирует одни из лучших в российском футболе показатели посещаемости стадиона. При этом футбольный клуб понимает, что для достижения новых высот нужно использовать все современные инструменты привлечения клиентов. Приятно видеть, что по ряду рекламных кампаний наши усилия приносят по несколько тысяч проданных билетов. Надеемся, что со временем мы приблизимся к цифре в более 10% от общей емкости арены, проданной через каналы performance-маркетинга. Кирилл Колос, генеральный директор Weekend Agency

Александр Шувалов Аккаунт-менеджер проекта Преумножать армию поклонников такого именитого клуба, как ПФК ЦСКА, сотрудничая с его рекламным отделом, который ничуть не уступает в профессионализме своей команде, вдвойне приятно. В работе с клубом, история которого насчитывает 108 лет, необходимо нацеливаться на результат. Считаю, мы выполнили эту задачу.

Огромным плюсом в продвижении ПФК ЦСКА является то, что специалисты клуба очень хорошо ведут страницы в социальных сетях, активно вовлекают подписчиков в комментарии и на постоянной основе публикуют посты, тщательно подготавливая контент. Это увеличивает виральный охват и положительно влияет на рекламные кампании. Никита Солохин Таргетолог проекта

От взаимодействия с ПФК ЦСКА мы получили и получаем не только удовлетворение (речь идет и о коммуникации, и о своевременном предоставлении материалов, и о готовности клиента использовать разнообразные механики) и отличные результаты (вышеперечисленные показатели прибыли и ROMI), но и опыт сотрудничества с мастодонтом футбольной индустрии России. Мы благодарим коллег из ПФК ЦСКА за 6 плодотворных месяцев работы и надеемся, что дальнейшее сотрудничество будет таким же успешным!

Контент-маркетолог Weekend Agency