Маркетинговая стратегия

Добрый день! Меня зовут Кирилл Колос, я являюсь сооснователем рекламного агентства Weekend Agency.

В своей статье я расскажу о том, каким образом сформировать эффективную маркетинговую стратегию. Мы поговорим с вами про позиционирование, уникальное торговое предложение (УТП), анализ спроса и конкурентов, целевую аудиторию (ЦА), про метрики, которые важно отслеживать организатору и про упаковку продукта.

При коммуникации с потенциальным клиентом важно конкретно сформулировать, что мы ему предлагаем, определиться с тем, как мы позиционируем наш продукт. Перед запуском рекламной кампании (или всего проекта) вам нужно ответить на следующие вопросы:

Данный чек-лист поможет вам при выборе стратегии продвижения. Если последовательно ответить на все вопросы, у вас сформируется картина того, какой должна быть ваша рекламная кампания.

Наша с вами задача состоит в том, чтобы при маркетинговой коммуникации с потенциальным клиентом ему было максимально понятно, кто мы и что предлагаем.

Позиционирование позволяет выделиться среди конкурентов. Задача — кратко и ёмко рассказать максимальное количество фактов (самую суть) о вашем мероприятии или проекте.

Уникальное торговое предложение — эта та причина, по которой покупатель должен выбрать именно вас. Уникальное торговое предложения на примере мюзикла «Саша / Alex»:

Примеры УТП из спортивного сегмента:

Позиционирование и УТП очень важны, однако они не гарантируют вам больших продаж. Перед запуском проекта и стартом рекламной кампании мы можем минимизировать наши риски: проанализировать потребность и спрос рынка на ваше предложение.

Согласитесь, лучше продавать то, на что уже имеется спрос, востребованный товар будет гораздо проще продать. Наиболее доступным сервисом для анализа спроса является WordStat от Яндекса.

При помощи сервиса можно узнать количество запросов в месяц по любому слову или словосочетанию (поисковому запросу, который вводят в поисковой строке Яндекса) за последние 2 года и количество запросов по определенному региону. Что может быть ключевым запросом?

С помощью WordStat вы можете отслеживать сезонность, планировать репертуар и анализировать популярность артистов и музыкантов. Если вы организуете концерт, помимо анализа запросов в WordStat, вы можете применять следующие методы анализа популярности:

Ещё одна важная составляющая — наличие успешных конкурентов и тех, кто делает что-то похожее.

Для анализа нужно организовать исследование рынка, чтобы понять, кто является вашими прямыми конкурентами. Потом создать отдельную таблицу конкурентов с пунктами: схожесть продукта / услуги, цена, локация, даты регулярность мероприятия, заполняемость, количество покупателей и социальные сети. На основе этих данных нужно оценить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Это классический SWOT-анализ. Проведем SWOT-анализ условного театр N:

При помощи сервиса SimilarWeb вы сможете проанализировать сайты конкурентов:

При анализе сайтов конкурентов важно помнить, что два похожих, на первый взгляд, проекта могут сильно отличаться, могут быть абсолютно разные вводные данные: разный средний чек, сила бренда, аудитория.

Стоит учитывать, что у вашего проекта может быть несколько аудиторий. Важно понимать, кто является ядром вашей ЦА. ЦА вычленяется по следующим признакам: пол, возраст, уровень достатка, интересы.

Если у вас есть возможность проводить ручное анкетирование ваших посетителей, то это стоит делать.

При помощи анкетирования можно не только составить портрет целевой аудитории, но и собрать мнения людей о проекте, чтобы потом улучшить его.

Если у вас уже есть сайт, на нем обязательно должны стоять системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. В них можно детально посмотреть, кто посещает ваши ресурсы, увидеть их пол и возраст.

При наличии аккаунтов в социальных сетях, вы сможете посмотреть статский по вашим подписчикам. Ваша аудитория (в частности, контактные данные) — один из самых ценных активов, который можно использовать во многих направлениях интернет-маркетинга: и в email-маркетинге, и в таргетированной, и в контекстной рекламе.

Когда мы с вами определились с проектом, позиционированием, УТП, конкурентами, целевой аудиторией и подходим к запуску рекламной кампании, важно отслеживать и анализировать следующие метрики:

CPC — средняя стоимость клика, это средняя стоимость привлечения пользователя на ваш сайт, конечная стоимость клиента. Сколько обошелся вам один покупатель?

CR — конверсия сайта, какой процент посетителей вашего сайта совершил покупку.

Средний чек — сумма, которую покупатель единовременно платит при покупке. Когда мы спрашиваем организаторов про их средний чек, большинство называет среднюю стоимость одного билета. Но в данном случае нас интересует средняя сумма, которую покупатель отдает единовременно за одну транзакцию. Например, если мы говорим о новогодних елках, средний чек здесь зачастую составляет стоимость 2,5 билетов.

ROMI — возврат маркетинговых инвестиций. ROMI = (прибыль - расходы) / расходы * 100%

ROMI можно спрогнозировать, отталкиваясь от среднего чека, стоимости клика и примерной конверсии сайта. Это поможет вам понять, какие вам нужны показатели, чтобы проект окупился и принес прибыль. Когда рекламная кампания будет запущена, вы получите возможность оценивать данные с помощью систем аналитики и корректно настроенной электронной коммерции. А впоследствии, при запуске новых кампаний, сможете составлять уже более предметный план, основанный на цифрах из прошлых кампаний.

Бывает так, что мы всё посчитали, всё спланировали, всех проанализировали, вроде бы и спрос есть, но люди не покупают. Они захотят на сайт, однако транзакций не совершается. В данном случае решением проблемы может стать грамотная упаковка вашего продукта, в частности, посадочной страницы или лендинга.

Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда для театров или спортивных клубов серьезным конкурентами становятся перекупщики. Их успех связан с тем, что они просто сделали более удобный и современный сайт. Благодаря этому они умудряются продавать втридорога те же самые билеты. Пользователь думает, что это официальный сайт. К сожалению, особенно часто с этой проблемой сталкиваются государственные культурные учреждения, сайты которых, в большинстве случаев, делались чуть ли не 5-10 лет назад.

Большинство компаний не может позволить себе содержать в штате большой отдел маркетинга. Чаще всего роль отдела маркетинга выполняют 1-2 человека. Эти люди занимаются всем. Мы на своем опыте поняли, что один человек не может быть хорош одновременно во всем: и в контексте, и в таргете, и в SMM, и в дизайне, и в аналитике, и в PR, и в email-маркетинге. Как говорил Брюс Ли: «Я не боюсь того, кто изучает 10 000 различных ударов. Я боюсь того, кто изучает один удар 10 000 раз».

Мы с вами живем в такое время, когда в интернет-маркетинге происходят какие-то обновления. Стратегия человека-оркестра, который отвечает за весь маркетинг в компании на длительной дистанции вряд ли принесет что-то хорошее. У вас появится необходимость в расширении штата или в обращении к агентству. Я, конечно, ни на что не намекаю, но если ваш выбор остановится на Weekend Agency, мы будем рады.

На этой секунде рекламы статья подходит к концу. Желаю вам стильно упаковываться, анализировать спрос и конкурентов, сделать вашей целевой аудитории привлекательное предложение, от которого невозможно отказаться, и чтобы вы максимально подготовились к рекламной кампании, а ваш ROMI был больше 1000%. Желаю вам успехов!