Топ-5 действий, которые привлекутболельщиков на стадион

Пять рабочих шагов, которые наполняют трибуны, — кратко, а ниже разберём каждый по порядку.

Потребителям правда нравится бесплатное, и появляется заблуждение: бесплатные тикеты приведут людей на стадион, а там раскупят обычные билеты. Развеиваем миф: купоны окажутся в ближайшей урне.

А ещё есть люди, которые всегда платили за ваши билеты. С этой лояльной аудитории собирают деньги, а free-entrance дают тем, кто, может быть, о вас никогда не слышал. Даже волонтёры получают футболки, поэтому проговорим ещё раз: никто ничего не делает бесплатно.

В организации работают сотрудники — уважайте их труд. И помните о спортсменах, которым хочется поддержки от заинтересованных болельщиков, а не случайной публики.

CRM-система — ключевой инструмент для изучения целевой аудитории. Соберите достаточно пользовательских адресов и приступайте к сегментированию. Разработайте программу лояльности и стимулируйте человека совершить целевое действие — не забывайте о разнообразии.

Ключевой инструмент для работы с базой — email-маркетинг. За смешные деньги вы выходите на прямой контакт с теми, кто в шаге от оплаты. Клуб должен держать руку на пульсе и управлять эмоциями и завсегдатаев, и своеобразных «прогульщиков».

Пример рассылки Weekend Agency для ХК «Динамо». Это эффективный способ привлечь внимание преданной аудитории. У нас получилось разработать сильный визуальный образ в шапке, а единая цветовая гамма объединяет весь контент — дизайн привлекает и цепляет.

Есть и недостатки. Рассылка вышла информативной, но даже чересчур: блоки про особенности посещения матчей дублируются, а ценовая политика дана слишком полно — можно было показать 3 категории и дать ссылку на сайт. Огорчает отсутствие прямого транзакционного действия: абонементы покупались только в кассе по заранее заполненной анкете. Возможность оставить заявку прямо в письме повысила бы конверсию. Без ошибок нет улучшений — в следующую рассылку мы поместили меньше текста и повысили уровень дочитываний.

В России нет футбольных клубов, которые стабильно собирают стадионы. Действия маркетологов бывают безрезультативными, потому что специалисты не всегда понимают принцип отработки каналов коммуникаций. Тогда считайте все цифры, которые можете посчитать!

В социальных сетях пользователи проводят больше двух часов в день, и эта цифра растёт. Пользуйтесь этим и ищите новую аудиторию, например, в ВК. SMM стал способом выйти победителем не только на спортивной арене: на этом поле преуспевают футбольные клубы, а теперь заметны и хоккейные команды.

Этим занимается SMM-менеджер из пресс-службы. Эффективность видна по лайкам, репостам и приросту аудитории в официальных сообществах. О том, что ваши соцсети живы, людям нужно сообщать — здесь на помощь приходит таргетированная реклама. Не стесняйтесь продавать: пишите продающие тексты, придумывайте огненные креативы и зарабатывайте деньги.

Как настроить таргетированную рекламу — рассказывает таргетолог Weekend Agency Ярослав Иванов.

• Начинай с аудитории и текста — прорабатывайте отдельные тексты для разных сегментов с разными посылами. Индивидуализация — новый чёрный маркетинга: придите к ней раньше конкурентов и получите лояльность их аудитории.
• Добавляй очевидные и неочевидные аудитории — фанаты конкретных команд, поклонники спорта вообще, а ещё сезонные игры: упуская их, рискуете потерять, например, большую аудиторию биатлона.
• Работай с конкурентами — проработка баскетбольного или хоккейного сегмента идёт лучше, чем в футболе.

Можно и нужно использовать контекстную рекламу. Если рекламы нет в поисковых системах, КМС и РСЯ, есть опасность, что люди будут покупать билеты не на официальном сайте, а у перекупщиков.

Мы уже просили помнить о сотрудниках: эти люди заняты на внутренней кухне компании, и их жизнь — тоже контент. Показывайте его подписчикам и потенциальным покупателям. Уникальность текстов в идеале — 100%, но если идей нет совсем, можно качественно рерайтить материалы конкурентов. Займитесь семантикой и включайте ключевые фразы, по которым поисковики выведут сайт в первые строчки.

Заполненный стадион — это хорошо, особенно в реалиях российского спорта. Но лучше, когда деньги с билетов идут напрямую в копилку клуба без репутационного ущерба. И, к счастью, глобальная сеть позволяет заявить о себе. Вот частотность запросов про билеты на спорт по Яндекс.Wordstat:

Спортивные стадионы перестали быть только ареной для матчей. Спорт — это вид досуга: он соперничает с театрами, кинотеатрами, парками развлечений, поэтому стадион — тоже общественное место. Например, «Локомотив» в 2018 году полностью пересмотрел подход к игровому дню: теперь на «РЖД Арене» можно вкусно поесть, послушать концерт известного артиста, выиграть билет в VIP-ложу.

У российского хоккея есть старший брат — Национальная Хоккейная Лига, который подсказывает пути развития коммерции. На матчах КХЛ предматчевые развлечения в холле — дело привычное, а в перерывах между периодами проводят конкурсы среди болельщиков на льду. Например, ХК «Ак Барс» из Казани разыграл миллион рублей во время перерыва. Такой интерактив — поле для партнёрских интеграций.

В российском спорте почти нет примеров экономически выгодных проектов. Факт остаётся фактом: нужно вкладываться в продукт, который создаёте. У аудитории появляется повод не просто прийти посмотреть спорт, но и отлично провести время.

Говорите об этой возможности по всем каналам маркетинговых коммуникаций. Когда все инструменты будут работать на одну цель, клубы почувствуют ощутимый финансовый результат — болельщики отплатят и материальной, и эмоциональной отдачей.