кейс
Выставка Samskara
Цель: отслеживание офлайн-конверсий
Samskara — это трендовая иммерсивная выставка, посетители которой могут не только смотреть на красочную экспозицию, но и взаимодействовать с ней с помощью технологий 360° и VR. Интерактивная составляющая выставки привлекает людей: Samskara уже посетили 150 тысяч человек.
Вводные данные
Сам по себе выставочный сегмент рынка развлечений довольно сложен. В отличие от театрального или спортивного события у выставки нет точной даты, значит, и покупать билеты онлайн заранее нет смысла, ведь это можно сделать на кассе — и практически в любой день. Откладывая решение о посещении, клиент может не дойти до выставки, а если и дойдёт — реальную эффективность рекламы в этом случае отследить не получится, и раньше мы делали это «на глаз»: если количество посетителей мероприятия возрастало с момента запуска интернет-кампании, становилось ясно, что она работает.
Сегмент: выставочный, без чёткой даты посещения. Цель: настройка отслеживания офлайн-конверсий. Сроки эксперимента: 11 февраля — 17 марта 2019 года. Стоимость обычного билета: 800 рублей.
Стратегия
Для адекватной оценки собственной эффективности мы хотели научиться в цифрах обозначать количество людей, которые пришли на мероприятие после контакта с интернет-рекламой. Так появилась экспериментальная схема отслеживания офлайн-продаж. Мы решили реализовать её именно в работе с выставкой Samskara — нашим надёжным клиентом, про работу с которым, кстати, мы уже рассказывали в отдельном кейсе.
Ход работы
Запуск рекламы мероприятия. Мы настроили таргет мероприятия в FB. Каждый, кто взаимодействовал с рекламой, получал от FB определённый ID.
Сбор данных об офлайн-покупках. В период с 11 февраля по 17 марта посетитель мог купить билет офлайн только с помощью интерактивного планшета, установленного на кассе. Для оформления заказа он вбивал свой номер телефона или email, то есть покупал как бы офлайн, придя на мероприятие, но на самом деле онлайн, делая это через интернет. Клиент собирал эти данные и каждые 3 дня отправлял список нам.
Загрузка данных об офлайн-покупках. А мы раз в 3 дня загружали полученные от клиента данные в аналитическую систему Facebook.
Обработка данных об офлайн-покупках. Алгоритмы Facebook сопоставляли список тех, кто совершил офлайн-покупку, с ID тех, кто взаимодействовал с таргетом, и выявляли пересечения. Количество пересечений и являлось показателем офлайн-конверсии. Разумеется, малая погрешность была, так как списки выгружались раз в 3 дня, в то время как для Facebook оптимальное время реакции пользователя после просмотра рекламы не превышает 48 часов. Однако наш экспериментальный проект принёс результаты.
Итоги
более 70% :: продаж билетов на кассе
Отзывы
«Мы давно хотели максимально автоматизировать сбор аналитики по итогам проведения РК, чтобы понимать, как наш клиент покупает, откуда он приходит и как меняется его поведение в зависимости от типа мероприятия. Это важно не только для анализа прошедшей кампании, но и для составления прогнозов на будущее. Weekend Agency предложило экспериментальное решение по автоматизации данного процесса, что позволило значительно сократить время обработки данных и отчасти решить проблему.» — **
«Идея связать онлайн и офлайн появилась давно. Но далеко не каждый клиент согласится на такой эксперимент: это и дополнительная работа, и временные затраты. Но мы загорелись этой идеей, и благодаря данным, которые своевременно и в полном объёме предоставлял клиент, мы смогли проследить реальный путь пользователя от момента контакта с рекламой до совершения покупки.» — **
В выставочном сегменте performance-маркетинга действительно велик процент офлайн-покупок. Разработанный инструмент отслеживания офлайн-конверсий в будущем поможет нам точнее планировать бюджет, выявлять сегменты ЦА и взаимодействовать с Look-a-Like аудиторией. Спасибо Samskara за согласие на проведение этого эксперимента и активное содействие!
Похожий проект?
Расскажите о задаче — посмотрим, чем поможем
Концерт, фестиваль, театр, музей или спортивный клуб — разберём экономику события и предложим связку под ваш формат.
Кейсы по теме
Все кейсы
Samskara
Samskara
Кейс по работе с выставками и перфомансами Samskara в Москве
/samskara
Выставка Щукина. Пушкинский музей
Выставка Щукина. Пушкинский музей
Таргет, контекст и лендинг для выставки Щукина, Пушкинский музей.
/schukin
Музеи Московского Кремля
Музеи Московского Кремля
Весной 2019 года в Музеях Московскго Кремля прошла выставка «Гугун». В этом кейсе рассказываем, как мы подогревали внимание москвичей к событию.
/gugun
Статьи по теме
Весь блог
Почему музеи должны перестать делать выставки?
/kajsa_hartig
Почему музеи должны перестать делать выставки?
Материал Кайзы Хартиг о том, какие глобальные изменения должны произойти в музейных институциях
/kajsa_hartig
«Вилисов постдраматический»: о театрах по-новому
/vilisov
«Вилисов постдраматический»: о театрах по-новому
Поговорили с театральным критиком и блогером, основателем проекта «аполлония» о театральной индустрии РФ
/vilisov
Как привлечь посетителей в музей: 6 инструментов digital
/museumreklama
Как привлечь посетителей в музей: 6 инструментов digital
Эффективное продвижение выставок и музеев требует детального подхода к целевой аудитории, выбора подходящих инструментов интернет-маркетинга и учета законодательных норм. Мы в Weekend Agency знаем, как сделать вашу выст…
/museumreklama