КЕЙС
Выставка Samskara
Цель: отслеживание офлайн-конверсий
Сроки: 11 февраля 2019 года — 17 марта 2019 года
О клиенте
Samskara — это трендовая иммерсивная выставка, посетители которой могут не только смотреть на красочную экспозицию, но и взаимодействовать с ней с помощью технологий 360° и VR.

Интерактивная составляющая выставки привлекает людей: Samskara уже посетили 150 тысяч человек.
Вводные данные
Сам по себе выставочный сегмент рынка развлечений довольно сложен. В отличие от театрального или спортивного события у выставки нет точной даты, значит, и покупать билеты онлайн заранее нет смысла, ведь это можно сделать на кассе — и практически в любой день.

Откладывая решение о посещении, клиент может не дойти до выставки, а если и дойдет — реальную эффективность рекламы в этом случае отследить не получится, и раньше мы делали это «на глаз»: если количество посетителей мероприятия возрастало с момента запуска интернет-кампании, становилось ясно, что она работает.
Сегмент
Выставочный, без четкой даты посещения
Цель
Настройка отслеживания офлайн-конверсий
Сроки проведения эксперимента
11 февраля 2019 года — 17 марта 2019 года
Стоимость обычного билета
800 рублей
Стратегия
Для адекватной оценки собственной эффективности мы хотели научиться в цифрах обозначать количество людей, которые пришли на мероприятие после контакта с интернет-рекламой. Так появилась экспериментальная схема отслеживания офлайн-продаж.

Мы решили реализовать ее именно в работе с выставкой Samskara — нашим надежным клиентом, про работу с которым, кстати, мы уже рассказывали в отдельном кейсе.
Ход работы
1. Запуск рекламы мероприятия
Мы настроили таргет мероприятия в FB. Каждый, кто взаимодействовал с рекламой, получал от FB определенный ID.
2. Сбор данных об офлайн-покупках
В период с 11 февраля по 17 марта посетитель мог купить билет офлайн только с помощью интерактивного планшета, установленного на кассе. Для оформления заказ он вбивал свой номер телефона или email, то есть покупал как бы офлайн, придя на мероприятие, но на самом деле онлайн, делая это через интернет.

Клиент собирал эти данные и каждые 3 дня отправлял список нам.
3. Загрузка данных об офлайн-покупках
А мы раз в 3 дня загружали полученные от клиента данные в аналитическую систему Facebook.
4. Обработка данных об офлайн-покупках
Алгоритмы Facebook сопоставляли список тех, кто совершил офлайн-покупку, с ID тех, кто взаимодействовал с таргетом, и выявлял пересечения. Количество пересечений и являлось показателем офлайн-конверсии.

Разумеется, малая погрешность была, так как списки выгружались раз в 3 дня, в то время как для Facebook оптимальное время реакции пользователя после просмотра рекламы не превышает 48 часов. Однако наш экспериментальный проект принес результаты.
Итоги
Благодаря обширным данным, предоставленным клиентом, маркетологи Weekend Agency смогли связать онлайн- и офлайн-показатели и в полной мере оценить результаты рекламной кампании.
Эксперимент подтвердил, что более 70% продаж билетов совершается непосредственно на кассе, а не на сайте. Кроме того, мы выяснили, что отрицательный ROMI, который показывала реклама в Facebook с декабря 2018 года по январь 2019 года, — это недостоверные данные, и в реальности месячный показатель возврата инвестиций для Facebook составляет почти 13%.

ФИО
Клиент/представитель клиента
Отзыв
Идея связать онлайн и офлайн появилась давно. Но далеко не каждый клиент согласится на такой эксперимент: это и дополнительная работа, и временные затраты. Но мы загорелись этой идеей, и благодаря данным, которые своевременно и полном объеме предоставлял клиент, мы смогли проследить реальный путь пользователя от момента контакта с рекламой до совершения покупки.

Евгения Казакова
Account-менеджер проекта
В выставочном сегменте performance-маркетинга действительно велик процент офлайн-покупок. Разработанный инструмент отслеживания офлайн-конверсий в будущем поможет нам точнее планировать бюджет, выявлять сегменты ЦА и взаимодействовать с Look-a-Like аудиторией. Спасибо Samskara за согласие на проведение этого эксперимента и активное содействие!
Нелли Хасанова
Автор статьи, контент-маркетолог Weekend Agency
Хотите также? Оставьте заявку:
E-mail
Имя
Телефон
Организация