ИНТЕРВЬЮ
Radario поговорил с сооснователем Weekend Agency
Максимом Полкуновым
выкладываем текст
— Традиционно первый вопрос про бэкграунд – с чего ты начинал и как пришел в сферу PR, digital и продвижения мероприятий?
— Примерно 7 лет назад, чтобы оплачивать свое высшее образование, я пошел работать в компанию, которая занималась продажей алкоголя. Довольно быстро я понял, что это путь, который не приведет никуда, хотя отработал там почти два года. Параллельно я изучал основы маркетинга и почему-то хотел стать коммьюнити-менеджером, но без опыта меня нигде не брали. Я пошел работать кем-то вроде контент-менеджера в компанию 2ГИС, которая и по сей день успешно занимается картографическими и справочными технологиями. Именно там, примерно через полгода, я познакомился с моим будущем парнером по бизнесу — Кириллом Колосом и структурно вместе с ним ушел в отдел маркетинга, на должность ассистента отдела.
С Кириллом в период работы в 2GIS
Примерно через полгода я стал маркетологом, а позже какое-то время выполнял функции руководителя отдела маркетинга, управляя ATL- и BTL-активностями с фокусом на интеграцию в городские мероприятия. Однако по ряду причин спустя два с половиной года работы ушел из компании. Это был первый опыт работы с ивентами, и именно тогда я впервые познакомился с некоторыми организаторами и их болями. Проведя лето в раздумьях и сессии, я наткнулся на статью об эффективности PR-специалиста на портале roem.ru в Санкт-Петербургском офисе компании KudaGo. В конце статьи было написано, что ребята ищут подходящего по бэкграунду и духу специалиста в Москве. Ни секунды не думая, я написал Саше Прокофьеву, генеральному директору KudaGo, и буквально через дней десять вышел на работу.

Параллельно обучался на социолога и маркетолога в двух вузах, плюс в какой-то момент открыт обучение на степень MBA, которое потом бросил. Однако все три эти начинания не внесли в мое профессиональное развитие почти ничего.
— До основания своего агентства ты довольно продолжительное время работал в KudaGo. Что дал тебе этот опыт и чем тебе был интересен этот проект?
— В KudaGo я пришел на должность пиарщика: ребятам нужен был человек, который может увеличить количество обращений рекламодателей и узнаваемость среди пользовательской аудитории. Я разработал довольно большой пул активностей, которые в итоге вылились в очень насыщенный маркетинговый план. Он включал в себя: интеграции в партнерские события, работу с конференциями и отраслевыми медиа, маркетинговые активности в digital, свою премию KudaGo на 400 человек со звездами и блек-джеком, ежегодную конференцию для организаторов событий на 350 человек, лекторий для организаторов, тусовочки, свое небольшое медиа про организацию событий и еще тонну активностей, которые работали на узнаваемость KudaGo как площадки среди организаторов событий. Само собой, когда делаешь столько для организаторов, начинаешь понимать их как никто другой и, конечно, знакомишься с ними лично.
Однако, медиабизнес довольно сложная субстанция, требующая постоянной трансформации, и в какой-то момент, помимо отдела маркетинга, в который входило в разное время от 3 до 6 человек, я также возглавил отдел продаж рекламы в рекламные агентства и отдел разработки спецпроектов. К этому моменту в KudaGo уже трудился мой бывший коллега по 2ГИС и текущий партнер по бизнесу — Кирилл.

Иными словами, последние лет 6 мы работаем с ним бок о бок. За это время помимо большого пула маркетинговых активностей мы делали спецпроекты со Сбербанком, Кларитином, МТС и другими брендами; выстроили отношения с селлинговым и всеми ключевыми рекламными агентствами на Российском рынке; подготовили инфраструктуру для создания действительно интересных рекламных проектов и реализовывали различные технологические решения с нашими партнерами. Именно там был чистый и при этом очень жесткий подход к диджиталу и в целом к ведению бизнеса. Один раз у нас подчистую украли концепцию продвижения одного очень крупного международного бренда для животных, и самое смешное, что ты даже говорить об этом не можешь, потому что в противном случае не получишь больше заказов. Таких кейсов, когда рекламные агентства брали нас как площадку в клещи из-за наших просчетов или невнимательности, было очень много, но это реалии агентского бизнеса.

Резюмируя, мы, с одной стороны, всегда были на расстоянии вытянутой руки с организаторами событий, с другой стороны, общались с крупными брендами и топовыми рекламными агентствами и видели, какая пропасть в компетенциях и подходе к бизнесу между этими двумя мирами. В какой-то момент обстоятельства сложились таким образом, что пришлось принимать решения о выходе из KudaGo вместе с командой и, конечно, самым логичным решением было делать свое агентство.
— Опиши вкратце свое видение состояния дел на рынке продвижения культурно-развлекательных событий. Каков вообще здесь уровень компетенций и насколько организаторами востребовано привлечение профессиональных агентств для продвижения своих мероприятий?
— Это очень сложная ниша бизнеса, где есть тьма игроков, разных сегментов, взаимоотношений, историй и сложившихся норм и ожиданий друг от друга. Не буду скромничать, компетенциями, которые мы наблюдали и забрали с собой из топовых рекламных агентств, на этом рынке обладают единицы, включая и организаторов, и билетных агентов, и агентств. Если говорить про период ближайших лет, я уверен, что спрос на рекламные агентства будет расти по одной простой причине: количество изменений в рекламных технологиях и рекламных кабинетах настолько огромное, что, если ты хочешь быть конкурентноспособным, нужно работать только с ними и не заниматься больше ничем. Организатор, да и любой другой бизнес, не может это делать по экономическим причинам.

Это общая болезнь рынка диджитала. Почему в сфере образования почти нет кафедр, которые преподают цифровой маркетинг? Потому что пока сформируется образовательная программа и курс для учеников, эти знания будут иметь уже очень слабую ценность. Диджитал бежит очень быстро, и это бизнес для очень шустрых ребят. Если говорить о более далекой перспективе, среди профессионального сообщества идет большая дискуссия о том, станут ли все процессы по созданию и ведению рекламных кампаний роботизированными в течение ближайших лет 5. Если да — порог вхождения в эту сферу деятельности сильно упадет, а услуги агентств обесценятся, но это все теория. Поживем — увидим.

— Расскажи в целом о концепции Weekend Agency. Когда вы появились, какие услуги оказываете, сколько у вас клиентов и кто эти клиенты?
— Мы появились в октябре 2016 года, через несколько недель после выхода команды из KudaGo. В ноябре у нас появилось первое юридическое лицо, и мы начали очень активно работать. Изначально концепция была в том, чтобы оказывать musthave-услуги, необходимые с точки зрения коммуникационной стратегии любому организатору. Это медиапланирование, контекстная и таргетированная реклама, контентные стратегии, создание посадочных страниц и упаковка, а так же PR-услуги. Однако со временем стало очевидно, что это не совсем корректный подход к позиционированию и стратегии развития агентства.

Сейчас я бы сформулировал концепцию так: мы оказываем полный спектр услуг, связанных с увеличением продаж для организатора событий и мест отдыха: от упаковки события, создания конверсионных носителей, реализации рекламных и имиджевых кампаний через разные каналы до работы с данными, аналитики бизнес-показателей и интеграции различных технических решений. В ближайшее время то, о чем я пишу, появится в уже осязаемом виде прайс-листов, маркетинговых китов и, конечно, кейсов.

За время нашей работы мы проработали с более, чем 30 различными организаторами, сделали в районе 100 коммерческих предложений. В текущий момент в работе у нас находится примерно 10 клиентов. За время работы мы успели посотрудничать с Министерством культуры Российской Федерации, компанией Донстрой, Политехническим музеем, проектом KidZania, Moscow Raceway, выставкой «Россия: Моя История» и огромным количеством менее известных проектов. Некоторые из них работают с нами с ноября 2016 года. Недавно мы получили запрос и встречались с одним из двух крупнейших музеев в Москве, а на этой неделе заключили договор с одним из, вероятно, самых знаковых мест в России. Жаль, что в рамках договора пока нельзя назвать бренд, но мы обязательно сделаем кейс. :)
— Какие кейсы были самыми сложными или необычными?
— Пожалуй, самым сложным для нас оказался кейс с компанией Донстрой. Стоит честно признаться: на моменте планирования стратегии мы вместе с клиентом ошиблись в одном из ключевых показателей, после чего вся работа на протяжении трех месяцев причиняла боль и нам, и клиенту из-за уехавших KPI. Расстались мы на позитивной ноте и проделали колоссальный пул работы(кейс можно посмотреть на сайте).

Еще был один сложный кейс с компанией, которая занимается организацией концертов классической музыки: коллеги договорились с нами и в параллель начали работать с другим агентством, что привело к довольно плачевным результатам из-за постоянной перебивки ставок и внутренней конкуренции. С Министерством Культуры тоже было весело: с нами работало и коммуницировало по разным вопросам до 11 разных человек со стороны заказчика. Очевидно, что в итоге получался сломанный телефон в коммуникации.

Из интересных можно выделить один из первых наших PR-кейсов с "Центром Искусств. Москва" на Волхонке. Мы оказались в нужное время в нужном месте с нужным инфоповодом и перехватили у соседнего музея им. Пушкина огромное количество трафика и внимания в информационном поле. В тот момент у Василия Кандинского был юбилей: в ГМИИ им. Пушкина проходила выставка его работ, а наш клиент привез три картины Василия, которые никогда до этого не были в России. Правильный подход к планированию и распространению информационных поводов привел к тому, что об этом инфоповоде написали все ключевые городские и федеральные СМИ: от The Village до Russia Today.

Еще довольно любопытными для нас являются кейсы, в которых мы планируем ROI (return of investment) в районе 200-250% процентов с контекстной или таргетированной рекламы, а по факту получаем в районе 1200-1600%. Клиенты в таком случае, конечно, очень радуются, жаль только, что такие истории почти никогда не масштабируются на нашем рынке.
— Отличаются (и должны ли отличаться) компетенции специалистов по интернет-рекламе, PR, SMM и так далее применительно именно к культурно-развлекательной отрасли? Какие у нее есть очевидные или неочевидные особенности?
— Основное отличие от других продуктов или услуг в том, что все события чаще всего не постоянны, а имеют периодичность, или сезонность, что, конечно, нужно учитывать при планировании рекламной кампании. Это очень сильно влияет на ее реализацию. В остальном отличий в продвижении, например, лектория от выставки столько же, сколько между продвижением интернет-магазина обуви и услуг по монтажу кухонь. С другой стороны, и спектакль, и солнцезащитные очки, и концерт, и кварцевый песок из нижнеуральского карьера, и выставка современного искусства -- это все продукты, для которых требуется маркетинговый подход в продвижении, упаковке, продажах, планировании и реализации. Чем быстрее к этой парадигме придут организаторы, особенно из государственного сектора, тем лучше от этого станет всем: и организаторам, и деятелям искусства, и конечному потребителю.
— Как ты считаешь, можно ли говорить о смерти офлайн-рекламы, или для определенных событий это еще работает? Есть ли смысл вкладываться в то, что очень сложно или невозможно подсчитать?

— О смерти я бы не говорил. У нас есть много клиентов, которые как следует анализируют и проводят опросы трафика. Средние показатели при распределении бюджета 50/50 между онлайн- и офлайн- трафиком: 30% сарафанное радио, не поддающееся анализу, 35-40% диджитал в широком понимании, 25-30% офлайн в широком понимании. Важно учитывать, что в такой категории в диджитал попадают и контекст, и ведение социальных сетей, и SEO, и статьи в цифровых изданиях и афишах, и еще много чего. А в категорию офлайн попадает и наружная реклама, и вывеска на заведении, и листовки около точек трафика, и люди, которые узнали о мероприятии из анонса на радио. В общем, не все однозначно, но у онлайн-рекламы по сравнению с офлайн есть понятное преимущество -- аналитика и данные. А значит, и возможность к бесконечной оптимизации процесса продаж и бизнес-показателей, чего в офлайне нет вообще.

— Мы часто говорим о том, что в современном мире главную ценность представляют данные. Применительно к культурно-развлекательной отрасли – почему организаторам нужно накапливать данные о своей аудитории и как правильно работать с ними в дальнейшем?
— Сразу хочется пояснить, что есть понятие big data — про него мы не говорим, это вообще другая история, другие масштабы и другие задачи. Мы говорим про маркетинговые данные. В разрезе цифрового маркетинга есть достаточно много данных, их можно разделить на несколько сегментов.

  • аналитика рынка и спроса;
    это то, посредством чего делаются прогнозы продаж. В основном это рекламные кабинеты социальных сетей, парсеры и wordstat в поисковиках. Они показывают общие охваты месячного спроса на те или иные продукты, иными словами, через них можно прогнозировать общую рыночную конъюнктуру и максимальный объем продаж билетов на то или иное событие или услугу.
  • аналитика рекламных кампаний и бизнес показателей;
    то, посредством чего оптимизируются в процессе или постфактум, например, такие показатели: стоимость клика на сайт, стоимость привлеченного клиента, средняя конверсия в покупку, средний чек на одного покупателя, срок жизни одного покупателя и другие.
  • контактные данные:
    телефоны, е-мейлы, айдишники. Они все служат для так называемого возврата потребителей или ремаркетинга. Потребитель, единожды купивший услугу, с большей долей вероятности купит и во второй раз. Так же, как и потребитель, который уже знает о продукте, но не покупал, вероятнее купит, чем человек, который не знает о продукте ничего. Отдельно контактные данные могут заливаться в рекламные кабинеты для создания look-a-like аудиторий, иными словами, через эту функцию можно создать похожие аудитории на ваших текущих клиентов и работать с ними. Для того чтобы контролировать и влиять на этот процесс как раз и нужны такие данные.
  • пользовательские поведенческие данные;
    чем больше мы знаем о пользователе, тем более качественную рекламу мы можем ему показывать. Тут бесконечное количество форм сбора и интерпретации информации о поведении пользователей, о их интересах, о тех действиях, которые они делали в сети. Все они могут использоваться для более точного попадания в аудиторию при планировании и реализации рекламных кампаний.

Если учитывать и работать со всеми типами данных в интернет-маркетинге, можно достичь небывалых высот. Мы знаем несколько компаний, которые делают совершенно классические бизнесы, но много работают с данными через своих партнеров и за год растут быстрее, чем растут бизнесы конкурентов за 5 лет.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.
— Недавно ты написал статью об отличиях билетных операторов и билетных систем. По твоим прогнозам, куда будет двигаться российский билетный рынок в ближайшем будущем и останется ли на нем место для классических билетных операторов, берущих большой процент и не предоставляющих данные об аудитории?
— В целом рынок сейчас невероятно сложный. Мне кажется, в нем могут разобраться только собственники и те, кто супер-включен в процессы. Большинство участников вообще слабо представляет, в чем различие между, например, ponominalu и concert.ru, или в чем разница между Radario или TimePad. При этом у каждого билетного оператора зачастую диверсифицированный бизнес. Кто-то занимается организацией концертов, у кого-то есть в собственности билетный стол, а кто-то внезапно еще и держит некоторые площадки или заведения. Билетные системы тоже делят между собой ниши рынка, принимают разные технические решения. У кого-то встроенная DMP (data management platform), у кого-то расширенный функционал CRM (consumer relation management), кто-то интегрирован в сторонние CRM решения, а кто-то делает аналог MailChimp и т.д. При этом есть еще организаторы со своими билетными агентствами и системами, а еще системы дистрибуции, афиши и порталы (которые генерируют трафик, а некоторые и эквайринг), государство со своим видением регулирования и работы с рынком культуры, различные игроки второго порядка с перекупом билетов и трафика. В общем, рынок сложнейший и крайне неоднородный, но очень интересный.

Что касается динамики - совершенно очевидно, что билетные операторы теряют как долю рынка, так и влияние на него. В будущем всё больше и больше организаторов будут хотеть свободы в принятии решений, прогнозировании продаж, оперировании данными и в этот момент будут расти другие, гибридные способы реализации билетов -- в первую очередь, конечно, билетные системы.
— Есть ли какой-то набор инструментов, при применении которых у организатора гарантированно будут хорошие продажи и солдауты. Совокупность каких факторов может гарантировать успех мероприятия?
— Тут простите, мне придется использовать птичий язык, в противном случае ответ на этот вопрос потянет на отдельную статью. Есть такое понятие performance-маркетинг. Это подход к реализации маркетинга, который подразумевает гарантии по продажам или целевым действиям от рекламных кампаний. В это понятие входят инструменты контекстной и таргетированной рекламы, а также некоторые точечные инструменты, такие как RTB (real time bidding) закупки медийной рекламы с использованием programmatic технологий, или такие форматы полунативных рекламных носителей, как, например, Plista или Relap. В целом, в Интернете полно форматов, которые гарантированно будут продавать -- вопрос лишь в окупаемости этих форматов рекламы для разных типов продуктов и умения с ними работать.
— Что бы ты посоветовал организаторам, которые пока не имеют возможности воспользоваться услугами профессионального агентства и собираются заниматься продвижением своих событий самостоятельно – что читать, где учиться, на что обратить внимание?
— Мы для себя поняли, что нам крайне дискомфортно работать с клиентами, которые не разбираются в цифровом маркетинге. Мы для них ребята, которые вышли из космической тарелки и говорим на межгалактическом языке. Это действительно не просто научиться digital с нуля, но если нет желания, сторонние силы вряд ли смогут вам помочь. Мы внутри себя это поняли, приняли и простили, поэтому сейчас делаем огромное количество обучающего контента, который скоро будем транслировать на рынок. Самое главное -- нужно быть открытым к новому опыту и не переставать учиться. Читать статьи, блоги, кейсы, учиться на практике и на курсах практиков, обязательно нужно пытаться самим запускать рекламные кампании или хотя бы пробовать аутсорсить фрилансерам, обращать внимания на новшества и детали. В них сидит не только дьявол, но и огромные возможности.

Другие материалы