Как организовать matchdayна спортивном стадионе?

Фанаты могут смотреть футбол и только футбол. Остальные зрители хотят развлечений. Раньше их обеспечивали чирлидеры и маскоты, сейчас — концерты перед матчами. ФК «Локомотив» приглашал Дмитрия Маликова, Noize MC и других артистов, которые выступали за час до игры и «разогревали» трибуны. Такой концерт — отличная коммуникация бренда со зрителем: «Смотрите, мы слушаем одну музыку».

Перформансы — тоже неотъемлемая часть matchday. 22 мая ФК «Локомотив» стал чемпионом России: по окончании матча на поле вышел скрипач и сыграл гимн Лиги чемпионов, ведь победитель чемпионата страны едет на международные соревнования.

Поход на стадион стоит денег. Чтобы не раздавать билеты дороже 1000 ₽ бесплатно или за символическую цену, эту стоимость нужно оправдывать сервисом. Обратите внимание на три вещи:

• Кейтеринг — зрители любого достатка должны иметь возможность поесть, особенно в перерыве.
• Логистика — активационные точки не должны быть в разных концах стадиона; путь от развлечения к мерчу и еде не должен быть долгим, в туалетах не должно быть очередей, в палатках — заканчиваться вода.
• Digital — мобильное приложение со всей информацией о стадионе и программе matchday упрощает навигацию и добавляет очков имиджу площадки.

На матче должно быть комфортно всем сегментам аудитории. На стадионе «Локомотива», помимо фанатских и VIP-трибун, есть семейный сектор: если ребёнку неинтересен матч, родители отводят его в игровую зону под присмотром аниматора. То же касается внешней логистики — стадион должен быть одинаково удобен и автомобилистам, и пассажирам общественного транспорта.

Концерты и перформансы должны быть связаны с брендом — ведь цель в том, чтобы сделать разового гостя постоянным болельщиком. Около стадиона «Локомотива» в 2006 году установили настоящий паровоз. Зимой 2018-го в рамках matchday этот паровоз участвовал в пирошоу под аккомпанемент барабанщика: несмотря на мороз, из-за которого фейерверки не запустились с первого раза, зрители получили яркую активность вдобавок к матчу — удачная интеграция бренда в перформанс.

Ещё пример: Дмитрий Маликов на концерте рассказал, что в детстве жил в Преображенском районе и играл в футбол на старом «Локомотиве». Концерт — досуг, стадион — бренд, вместе — коммуникация бренда со зрителем во время matchday.

Спортивное событие в наши дни лишь на треть состоит из спорта — остальное занимает досуг, а он предполагает комфорт, сервис, логистику и разнообразие развлечений. Поэтому клубам стоит всерьёз заняться организацией matchday: старые методы вроде раздачи бесплатных билетов болельщиков уже не привлекают.

Благодарим Константина Клюшева, режиссёра matchday ФК «Локомотив», за выступление на конференции по спортивному маркетингу MarSpo 2019, на основе которого создана эта статья.