Email-маркетинг:с чего начать?

Если у клиента нет базы подписчиков — нет и рассылки. А если база есть, мы сразу спрашиваем: как вы её собрали?

• Купленная база — плохо: такие люди с вероятностью 99% не ваша ЦА и отправят письма в «Спам».
• «Холодная» база — те, кто подписался ради скидки: они хотя бы знают, кто вы.
• «Подогретая» база — те, кто подписался после ваших материалов: лояльная аудитория, которая ценит ваш контент.

База — это важнейший показатель, на который мы ориентируемся в начале работы. Письма можно слать и по «холодным» базам, но наилучший эффект даёт кампания по «подогретой». Наши маркетологи умеют превращать первые два типа баз в третий.

Клиент: «Теперь можно отправлять?» Маркетолог: «Теперь можно проводить валидацию, но никак не отправлять». Это не сложнейшая процедура для программиста, и обойтись без неё нельзя: базы часто составляются неаккуратно, в них повторения, неактивные адреса и спам-ловушки.

❗Валидация простыми словами — это поиск и удаление «левых» адресов из базы. Мы проводим её через специальные сервисы (mailvalidator.ru и подобные).

Без валидации рассылать письма бессмысленно: база может быть полна спам-ловушек, и тогда труды улетят в папку «Спам». Кому-то особенно с большим количеством подписчиков мы помогаем «почистить» базу.

Клиент: «Что дальше?» Маркетолог: «Выбираем сервис email-рассылок!» Сервисов множество, приведём самые популярные.

• SendPulse — интерфейс на русском, бесплатный тариф до 2500 подписчиков и 15000 писем в месяц.
• MailChimp — интерфейс на английском, бесплатно до 2000 подписчиков и 12000 писем.
• UniSender — на русском, бесплатно до 100 подписчиков и 1500 писем.
• Sendsay — на русском, бесплатно до 200 подписчиков и 1000 писем.

Важно досконально разбираться в сервисе — от этого зависит скорость и качество писем. Мы работаем в SendPulse и знаем её даже лучше, чем Microsoft Office.

Клиент: «Уже пора отправлять?» Маркетолог: «Давайте проведём сегментацию». Это уже более сложная процедура, которую в большинстве случаев может провести только специалист.

❗Сегментация — это разделение подписчиков на категории: по полу, возрасту, среднему чеку, наличию детей, семейному положению. По какому показателю лучше? Лучше — по всем сразу, поэтому собирать больше данных в ваших интересах. Проводить сегментацию можно в Excel или прямо в программе для рассылок (например, MailChimp даёт такую функцию).

Если вы шлёте одинаковые письма и холостым мужчинам, и многодетным матерям — у вас очень универсальный продукт. Но в 99% случаев сегментация важна и повышает шансы рассылки стать продающей.

Клиент: «Пойду верстать». Маркетолог: «Что именно вы будете верстать?» Сначала нужно понять разницу между контентными и транзакционными письмами, иначе «хотел одно, сверстал другое».

❗Контентные письма содержат краткую, ёмкую и полезную информацию; их цель — заинтересовать клиента и подготовить его к покупке. Пример с upsell: «Ты оформил заказ, спасибо! Но как же ты пойдёшь на матч без шарфа любимой команды?» ❗Upsell — это дополнительная продажа к уже совершённой. ❗Транзакционные письма прямо призывают к действию: «Даём скидку 10%, потому что ты полгода ничего не заказывал. Купи!»

Классификация писем по типу — неотъемлемая часть стратегии. Иногда клиент хочет что-то купить, а иногда — просто полистать красивые картинки и помечтать. Маркетологи Weekend Agency отслеживают этот момент и используют его, чтобы принести клиенту больше прибыли.

Клиент: «Я могу начинать отправлять?» Маркетолог: «Сразу всем? Слишком много людей!» Из базы нужно удалить тех, кто никогда не откроет рассылку.

❗Активационная цепочка — это письма, которые помогают отсечь ненужных клиентов и прописать дальнейший контент-план. Первое письмо цепочки — всегда welcome-письмо. ❗Welcome-письмо отправляется, чтобы собрать больше данных о клиенте (а это важно для сегментации): «Спасибо за регистрацию! Расскажите, сколько вам лет и есть ли у вас дети, чтобы мы отправляли подходящие письма».

Левый столбец — лояльная аудитория. А адреса из правого столбца нужно удалять из базы: те, кто не открыл ни одного письма цепочки, только портят статистику, а продолжая слать им письма, легко улететь в «Спам». К тому же оплата в сервисах идёт за количество подписчиков — переплачивать за ненужных глупо.

Активационная цепочка — отличный инструмент знакомства с аудиторией: она позволяет отправить письмо тем, кто хочет его получить, и отписать тех, кого рассылка раздражает.

Клиент: «Отправляю сразу всё?» Маркетолог: «А потом ищите свои рассылки в корзине!» Последний этап подготовки — создание контент-плана, без которого не обойтись ни в одной отрасли маркетинга.

Предположим, вы шлёте одну рассылку в неделю. Шаблон плана: контентное письмо → контентное письмо → транзакционное письмо → контентное письмо с подтверждением покупки и upsell. Распределение вариативно, но нельзя клиенту в лоб предлагать что-либо купить. ❗Помните, что качество рассылок напрямую зависит от качества контента на сайте: тексты должны быть грамотными и лаконичными, без «воды».

Контент-план определяет, чем именно наполнена рассылка. Если сначала прислать афишу на неделю, а потом на месяц, пользователя смутит дубль. Мы тщательно следим за соблюдением плана и доносим только самые важные новости.

Клиент: «Что-нибудь ещё?» Маркетолог: «Конечно, мы ведь хорошо поработали». Результаты нужно оценивать всем — и нам, и тем, кто делает рассылки сам. В email-маркетинге есть два важных показателя: open rate и click rate.

❗Open rate показывает, сколько клиентов открыли рассылку: (открытые письма / отправленные) × 100. Пример: из 100 писем открыли 20 → 20%. Средний показатель — около 20%: меньше плохо, больше хорошо. ❗Click rate показывает, сколько открыли и что-то нажали: (письма с кликом / отправленные) × 100. Пример: из 100 писем кликнули в 4 → 4%. Норма — от 2% до 4%.

Оценка работы стоит в чек-листе последней не зря: понять эффективность рассылки можно только через конкретные цифры, которые нужно уметь находить и сопоставлять.

Клиент: «Теперь я могу делать рассылки сам?» Маркетолог: «Да, но мы бы не рекомендовали».

Мы детально показали, насколько внимательно и вдумчиво нужно относиться к email-маркетингу. Кто-то захочет разобраться сам — желаем удачи. А те, кто хочет использовать этот инструмент, но не готов тратить столько сил, могут заказать email-кампанию у Weekend Agency: у нас есть и ресурсы, и время, и желание продвинуть ваш продукт.