4 апреля 2019 года
Email-маркетинг: с чего начать?
Хотите продавать с помощью email-маркетинга, но не знаете, как? Чек-лист от команды Weekend Agency: на что мы ориентируемся, когда создаем рассылки.
Клиент: «Я хочу запустить email-маркетинг».
Наш маркетолог: «А как у вас дела с базой?»
Наш маркетолог: «А как у вас дела с базой?»
Если клиент отвечает, что базы подписчиков у него нет, мы не беремся делать рассылку. Нет базы — нет рассылки ☹
А если говорит, что база есть, мы вновь спрашиваем: как вы собрали эту базу?
А если говорит, что база есть, мы вновь спрашиваем: как вы собрали эту базу?
Клиент: Кажется, я купил email-базу или скачал ее со стороннего сайта.
Маркетолог: Плохо, ведь такие люди с вероятностью в 99% могут оказаться не вашей ЦА и кинуть рассылку в «Спам», поэтому подобную базу придется заменить.
Маркетолог: Плохо, ведь такие люди с вероятностью в 99% могут оказаться не вашей ЦА и кинуть рассылку в «Спам», поэтому подобную базу придется заменить.
Клиент: У меня есть email-адреса тех, кто подписался на рассылку ради скидки.
Маркетолог: Это уже лучше, так как они хотя бы в курсе, кто вы такие, что делаете и с какой стати шлете им письма; такую базу называют «холодной».
Маркетолог: Это уже лучше, так как они хотя бы в курсе, кто вы такие, что делаете и с какой стати шлете им письма; такую базу называют «холодной».
Клиент: Моя база состоит из адресов тех, кто подписался, прочитав материалы, размещенные на сайте.
Маркетолог: Отлично! Вы собрали «подогретую» аудиторию, которая изначально лояльно относится к вашей компании и к контенту, который вы производите.
Маркетолог: Отлично! Вы собрали «подогретую» аудиторию, которая изначально лояльно относится к вашей компании и к контенту, который вы производите.
1
База — это важнейший показатель, на который мы ориентируемся, когда начинаем работать с email-рассылкой. Письма можно рассылать и по «холодным» базам, однако наилучший эффект принесет email-кампания, ориентированная на «подогретую» базу. Наши email-маркетологи знают, как превратить первые два типа баз в третий, и с радостью вам помогут.
Клиент: «Теперь можно отправлять?»
Маркетолог: «Теперь можно проводить валидацию, но никак не отправлять».
Маркетолог: «Теперь можно проводить валидацию, но никак не отправлять».
Клиент согласен продолжать работу. Маркетолог приступает к проведению валидации ✋ Нет, это не сложнейшая процедура, которую может выполнить только программист, и нет, без этого обойтись нельзя. Email-базы часто составляются неаккуратно, в них присутствуют повторения, неактивные адреса, спам-ловушки.
❗Валидация простыми словами — это процесс по поиску и удалению «левых» адресов из базы. Как маркетологи WeekendAgency проводят валидацию? С помощью специальных сервисов (mailvalidator.ru и ему подобных).
2
Без валидации рассылать письма бессмысленно: база может быть наполнена спам-ловушками, и тогда ваши труды просто попадут в папку «Спам». Кто-то может разобраться в специализированных сервисах сам, кому-то, особенно клиентам с большим количеством подписчиков, мы готовы помочь «почистить» базу.
Клиент: «Что дальше?»
Маркетолог: «Выбираем сервис email-рассылок!»
Маркетолог: «Выбираем сервис email-рассылок!»
Существует множество рассылочных сервисов. Приведем самые популярные.
SendPulse
Интерфейс на русском языке, есть бесплатный тариф до 2500 подписчиков и 15000 писем в месяц.
MailChimp
Интерфейс на английском языке, есть бесплатный тариф до 2000 подписчиков и 12000 писем в месяц.
UniSender
Интерфейс на русском языке, есть бесплатный тариф до 100 подписчиков и 1500 писем в месяц.
Sendsay
Интерфейс на русском языке, есть бесплатный тариф до 200 подписчиков и 1000 писем в месяц.
3
Важно досконально разбираться в сервисе email-рассылок, так как от этого зависит скорость создания и качество ваших писем. Вы можете потратить на это свое время или обратиться к маркетологам Weekend Agency: мы работаем в системе SendPulse и знаем ее даже лучше, чем Microsoft Office ✊
Клиент: «Уже пора отправлять?»
Маркетолог: «Пора еще немного поработать с базой. Давайте проведем сегментацию».
Маркетолог: «Пора еще немного поработать с базой. Давайте проведем сегментацию».
А вот сегментация — это уже более сложная процедура, которую в большинстве случаем может провести только специалист. Рассказываем, почему.
❗Сегментация — это процесс разделения подписчиков на категории.
Можно делить по полу, возрасту, размеру среднего чека, наличию детей, семейному положению и прочим показателям.
По какому показателю лучше проводить сегментацию? Лучше — по всем сразу. Так что собирать больше данных в ваших интересах (об этом — в пункте 6).
Как проводить сегментацию? Или в Excel-таблицах, или в самой программе для email-рассылок (некоторые, например, MailChimp, предоставляют такую функцию).
Можно делить по полу, возрасту, размеру среднего чека, наличию детей, семейному положению и прочим показателям.
По какому показателю лучше проводить сегментацию? Лучше — по всем сразу. Так что собирать больше данных в ваших интересах (об этом — в пункте 6).
Как проводить сегментацию? Или в Excel-таблицах, или в самой программе для email-рассылок (некоторые, например, MailChimp, предоставляют такую функцию).
4
Если вы отправляете одинаковые письма и холостым мужчинам, и многодетным матерям, значит, у вас очень универсальный продукт. Но в 99% случаев сегментация очень важна, и ее проведение повышает шансы рассылки превратиться из бесполезной в продающую. Именно поэтому в чек-листе по email-рассылкам от Weekend Agency сегментация стоит на четвертом месте.
Клиент: «Класс! Пойду верстать».
Маркетолог: «Стоп. Что именно вы будете верстать?»
Маркетолог: «Стоп. Что именно вы будете верстать?»
Верстка — это действительно очень интересное занятие. Но для начала нужно узнать, что такое контентные и транзакционные письма, а то получится «хотел одно, сверстал другое».
❗ Контентные письма содержат в себе краткую, емкую и полезную информацию; их цель — заинтересовать клиента и психологически подготовить его к покупке.
Пример (контентное письмо с информацией о заказе + upsell):
«Ты оформил заказ, спасибо! Но как же ты пойдешь на футбольный матч без шарфа любимой команды? Ссылочка на заказ здесь!»
❗Upsell — это дополнительная продажа к уже совершенной.
Пример (контентное письмо с информацией о заказе + upsell):
«Ты оформил заказ, спасибо! Но как же ты пойдешь на футбольный матч без шарфа любимой команды? Ссылочка на заказ здесь!»
❗Upsell — это дополнительная продажа к уже совершенной.
❗ Транзакционные письма прямо призывают клиента к действию:
«Мы даем тебе скидку 10%, потому что ты полгода у нас ничего не заказывал. Купи!»
«Мы даем тебе скидку 10%, потому что ты полгода у нас ничего не заказывал. Купи!»
5
Классификация писем по типу — это неотъемлемая часть стратегии в email-маркетинге. Иногда клиенту хочется что-то купить, а иногда — просто посмотреть красивые картинки и пофантазировать, куда и когда он хотел бы сходить. Люди, которые разбираются в психологии, совершенно точно смогут отследить этот момент, а маркетологи Weekend Agency еще и воспользуются им, чтобы принести клиенту побольше прибыли.
Клиент: «Я могу начинать отправлять рассылки?».
Маркетолог: «Сразу всем? Слишком много людей!»
Маркетолог: «Сразу всем? Слишком много людей!»
Из базы совершенно точно нужно удалить тех, кто никогда не откроет вашу рассылку. Объясняем, почему маркетологи Weekend Agency так часто на этом настаивают и как нужно это делать.
Сначала нужно запустить активационную цепочку.
❗ Активационная цепочка — это письма, которые помогают отсечь ненужных клиентов и прописать дальнейший контент-план.
Первое письмо активационной цепочки — это всегда welcome-письмо.
❗ Welcome-письмо отправляется для того, чтобы собрать побольше данных о клиенте (помните, что это важно для сегментации). Пример:
«Большое спасибо за регистрацию! Узнайте больше о нашей компании, а также расскажите, сколько вам лет и есть ли у вас дети, чтобы мы могли отправлять вам подходящие письма!».
❗ Активационная цепочка — это письма, которые помогают отсечь ненужных клиентов и прописать дальнейший контент-план.
Первое письмо активационной цепочки — это всегда welcome-письмо.
❗ Welcome-письмо отправляется для того, чтобы собрать побольше данных о клиенте (помните, что это важно для сегментации). Пример:
«Большое спасибо за регистрацию! Узнайте больше о нашей компании, а также расскажите, сколько вам лет и есть ли у вас дети, чтобы мы могли отправлять вам подходящие письма!».
Левый столбик — это общение с лояльной аудиторией. Что же делать с адресами, которые относятся к правому столбику? Удалять из базы. Да, жалко, но люди, которые не открыли ни один email вашей активационной цепочки, только портят статистику, а если продолжить присылать им письма, то можно и в «Спам» улететь (что в email-маркетинге +- смерти подобно). А еще оплата в рассылочных сервисах идет за количество подписчиков, поэтому переплачивать за тех, кому рассылки не нужны, просто глупо.
6
Активационная цепочка — это отличный инструмент для еще большего знакомства со своей аудиторией, который позволит отправить письмо тем, кто хотел бы его получить, а также отписать от рассылки тех, кого она раздражает.
Клиент: «Отправляю сразу всё?»
Маркетолог: «Отправляйте. А потом ищите свои рассылки в корзине!»
Маркетолог: «Отправляйте. А потом ищите свои рассылки в корзине!»
Вы уже заметили, как много всего нужно сделать, чтобы создать email-рассылку? Рассказываем про последний этап подготовки — создание контент-плана, ведь без него ни в одной отрасли маркетинга не обойтись.
Предположим, вы отправляете по одной рассылке в неделю. Шаблон контент-плана будет таким:
контентное письмо -> контентное письмо -> транзакционное письмо -> контентное-письмо с подтверждением покупки и upsell.
Распределение вариативно, но важно придерживаться принципа, что нельзя клиенту в лоб предлагать что-либо купить.
❗ Помните, что качество email-рассылок напрямую зависит от качества контента на сайте. Поэтому важно писать хорошие тексты, которые заинтересуют клиента. Текст самой email-рассылки также должен быть грамотным и лаконичным, без «воды».
контентное письмо -> контентное письмо -> транзакционное письмо -> контентное-письмо с подтверждением покупки и upsell.
Распределение вариативно, но важно придерживаться принципа, что нельзя клиенту в лоб предлагать что-либо купить.
❗ Помните, что качество email-рассылок напрямую зависит от качества контента на сайте. Поэтому важно писать хорошие тексты, которые заинтересуют клиента. Текст самой email-рассылки также должен быть грамотным и лаконичным, без «воды».
7
Контент-план определяет, чем именно будет наполнена рассылка. Если сначала это будет афиша на ближайшую неделю, а потом на ближайший месяц, пользователя смутит, что одну и ту же информацию ему отправили дважды. Маркетологи Weekend Agency тщательно следят за соблюдением контент-плана и доносят до подписчиков только самые важные новости.
Клиент: «Отправляю?»
Маркетолог: «Да! Только не забудьте следовать контент-плану».
Маркетолог: «Да! Только не забудьте следовать контент-плану».
Клиент: «Что-нибудь еще?»
Маркетолог: «Конечно, мы ведь хорошо поработали».
Маркетолог: «Конечно, мы ведь хорошо поработали».
Как маркетологам Weekend Agency, так и тем, кто делает рассылки самостоятельно, необходимо оценивать результаты своей работы. В email-маркетинге есть 2 важных показателя: open rate и click rate.
❗ Open rate в процентах показывает, сколько клиентов открыли рассылку. Высчитывается так: (открытые письма / отправленные письма) * 100.
Пример: мы отправили 100 писем, из них открыли 20 штук: (20 / 100) * 100 = 20%. Это хороший open rate, средний показатель — это +- 20%, меньше — плохо, больше — хорошо.
Пример: мы отправили 100 писем, из них открыли 20 штук: (20 / 100) * 100 = 20%. Это хороший open rate, средний показатель — это +- 20%, меньше — плохо, больше — хорошо.
❗ Click rate в процентах показывает, сколько клиентов открыли рассылку и что-то в ней нажали. Высчитывается так: (письма, в которых что-то нажали / отправленные письма) * 100.
Пример: мы отправили 100 писем, что-то нажали в письмах 4 человека: (4 / 100) * 100 = 4%. Это хороший click rate, средние показатели варьируются от 2% до 4%, меньше — плохо, больше — хорошо.
Пример: мы отправили 100 писем, что-то нажали в письмах 4 человека: (4 / 100) * 100 = 4%. Это хороший click rate, средние показатели варьируются от 2% до 4%, меньше — плохо, больше — хорошо.
8
Заключительным пунктом в нашем чек-листе не зря стоит оценка работы, ведь оценить свою эффективность и резонность отправки email-рассылки можно только через конкретные цифры, которые нужно уметь находить и сопоставлять.
Клиент: «Теперь я могу делать рассылки сам?»
Маркетолог: «Да, но мы бы не рекомендовали».
Маркетолог: «Да, но мы бы не рекомендовали».
Мы детально показали вам, как внимательно и вдумчиво нужно относиться к email-маркетингу. Кто-то захочет самостоятельно разобраться в этой теме. Мы желаем удачи, а также рекомендуем читать наши следующие статьи.
А те клиенты, которые понимают, что хотят воспользоваться этим инструментов маркетинга, но не готовы тратить столько сил, могут заказать проведение email-кампании у Weekend Agency: у нас точно есть и ресурсы, и время, и желание продвинуть ваш продукт!
А те клиенты, которые понимают, что хотят воспользоваться этим инструментов маркетинга, но не готовы тратить столько сил, могут заказать проведение email-кампании у Weekend Agency: у нас точно есть и ресурсы, и время, и желание продвинуть ваш продукт!
Нелли Хасанова
Автор статьи, контент-маркетолог WA