22 апреля 2019 года
Контекстная реклама: а мне это нужно?
Думаете, контекстная реклама — это прошлый век? Команда Weekend Agency разрушает 5 популярных мифов о контексте.
Миф 1. Таргет круче контекста
Вы пришли в торговый центр за обувью, увидели рекламу весенней распродажи в магазине «Башмачок» и зашли в него — это удачный маркетинговый ход. А вот вы идете домой с работы, холодно, ветер дует — и мужчина настойчиво предлагает вам взять рекламную листовку, от которой вы отмахиваетесь. Это неудачный маркетинговый ход.
Примерно также контекстная реклама отличается от таргетированной: первая всегда очень кстати, вторая часто раздражает. Поэтому контекст продает лучше: он ориентирован на людей с горящим спросом, следовательно, более точен и эффективен.
Миф 2. Контекст негде размещать
Контекстную рекламу можно размещать в поисковиках (Google и Яндекс) и в КМС и РСЯ.

В поисковиках контекстная реклама показывается в результатах поисковой выдачи.

Для Google это первые 3 строчки, так называемое «Спецразмещение». А предприимчивый Яндекс на запрос «билеты в театр» выдает 18 вариантов, из которых 8 — рекламные: 3 в блоке «Спецразмещение» сверху и 5 — в блоке «Гарантированные объявления» снизу.
КМС — это контекстно-медийная сеть от Google.
РСЯ — рекламная сеть Яндекса.

В КМС и РСЯ входит огромное количество сайтов-партнеров.

Как стать сайтом-партнером?

Я обожаю собак и веду сайт, где рассказываю о подборе корма. А еще я хочу зарабатывать на размещении рекламы — у меня ведь такой полезный сайт!

Мои действия:

1. Я сообщаю об этом в Google или Яндекс.
2. Мой сайт проходит множество проверок и становится членом партнерской сети.
3. Теперь на моем сайте будет появляться реклама тех, кто купил ее у Яндекса или Google.
КМС
Помимо сайтов-партнеров, Google размещает рекламу в своих внутренних сервисах (Gmail и прочие), в мобильных приложениях (как для iOS, так и для Andorid) и, что самое важное, — на YouTube. Ролики на 15 секунд перед просмотром видео и всплывающие баннеры во время просмотра — это как раз-таки продукт КМС.
РСЯ
В РСЯ состоят популярные русскоязычные сервисы: Mail.Ru Group, «Рамблер», «Авито», «Кинопоиск», СТС, Рен ТВ и другие.

Особенно интересна в этом контексте Mail.Ru Group, которая владеет социальными сетями «Вконтакте» и «Одноклассники». В них также размещается контекстная реклама РСЯ. А «Вконтакте», на минуточку, является самой популярной социальной сетью в России и СНГ.
Вот и считайте: пара крупнейших поисковиков, самый посещаемый видеохостинг и самая популярная социальная сеть. Все еще считаете, что контекстную рекламу негде размещать?
Миф 3. Контекст никто не видит
Блокировщики рекламы действительно существуют. И маркетологи действительно были озадачены этим — до февраля 2018 года.

В России есть отделение IAB (ассоциации развития интерактивной рекламы). IAB решили бороться с блокировщиками и в декабре 2017 года выпустили «Рекомендации качественной рекламы. Версия 1», где рассказали, какие объявления считаются агрессивными.

5 февраля 2018 года Яндекс в соответствии с этими «Рекомендациями» самостоятельно перестал показывать лишнюю рекламу.

А 15 февраля неприемлемую рекламу перестал показывать Google — он ориентировался на стандарты Coalition for Better Ads, похожей на IAB организации.

В обоих случаях плохой рекламой считаются:
Всплывающие окна
Реклама, занимающая более 30% экрана
Видео-реклама с автоматическим включением звука и другие форматы
Программы вроде Adblock Plus вообще не показывают рекламу. IAB и Coalition for Better Ads блокируют только некачественные объявления, а те, что не раздражают пользователей, оставляют.

Но почему блокировщики рекламы покинут рынок?

Во-первых, сайты с бесплатным контентом живут благодаря рекламе, а российские пользователи не привыкли платить за информацию. Поэтому некоторые платформы уже не дают просматривать страницы тем пользователям, у которых установлены блокировщики.

Во-вторых, поисковики уже самостоятельно и бесплатно фильтруют рекламу, в то время как за Adblock Plus нужно платить.

А в-третьих, Яндекс рассказал, что после начала сотрудничества с IAB Russia, то есть летом 2018 года, доля поисковых запросов про блокировщики рекламы со словом «скачать» была на 18% меньше, чем в тот же период 2017 года, а со словом «устанавливать» — на 22% меньше.
Тренд на использование блокировщиков рекламы уйдет в прошлое, потому что рекламщики и поисковики решили уважительно относиться к пользователям: первые перестанут делать плохие объявления, а вторые — их показывать.
Миф 4. Контекст — это просто картинки
Будь контекстная реклама просто картинками, нам не пришлось бы платить дизайнеру... А если серьезно, то информативную картинку, которая привлечет клиента, создать не так уж просто.

Хорошие баннеры должны выглядеть так:
На изготовление подобных «картинок» тратится порой гораздо больше времени, чем на написание грамотных текстов. И еще: визуал всегда играл в создании рекламы ключевое значение.
Миф 5. Контекст — это сложно
Это немного смахивает на правду, иначе зачем мы платим контекстологам… А если серьезно, то с работой в WordStat может разобраться практически любой пользователь ПК.

Wordstat — это сервис Яндекса, в котором выводится статистика поисковых запросов.
Например, «билеты в театр» в этом месяце искали 150 тысяч раз. Это результаты для Москвы, но, нажав на кнопку «Все регионы», вы сможете выбрать другую геопозицию. А еще возможна сортировка по источнику запроса — обратите внимание на строку сразу под бордовым фоном.

Дальнейшая механика проста: вы анализируете релевантные запросы и вставляете их в объявление. А потом настраиваете рекламу так, чтобы она высвечивалась, когда человек введет в поисковике нужные вам слова.

✋ Что дальше?

Допустим, вы хотите, чтобы ваше объявление высвечивалось, когда человек ищет «билеты в театр», «шоу», «мероприятие». Три этих запроса составляют семантическое ядро. Казалось бы, название сложное, трактовка — проще некуда :)

Ключевые фразы, по которым ищут продукт, могут быть высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными. Четкого разграничения нет, поэтому давайте обозначим его на примере популярного запроса «билеты в театр»:
В этом случае высокочастотные запросы — это те, которые ищут от 10 до 150 тысяч раз в месяц, среднечастотные — от 2 до 10 тысяч раз в месяц, низкочастотные — от 1,5 до 2 тысяч раз в месяц.

А теперь посмотрим на распределение низко-, средне- и высокочастотных запросов в не очень популярной сфере:
Как видите, здесь распределение совсем иное, и среднечастотные запросы с тюрбаном (от 1 до 4 тысяч раз в месяц) в случае с театром относились бы к низкочастотным.

А еще добрый Яндекс подсказывает, какие похожие запросы люди искали в этом месяце. Возможно, вы уже заметили правую колонку с названием «Запросы, похожие на». Так что если прямых запросов мало, всегда можно взять похожие (по-умному — околоцелевые).
Контекст — это сложно только для тех, кто не хочет разбираться (помните: команда Weekend Agency отлично разбирается в контексте ✊).
Контекст круче таргета — хотя бы потому, что ориентирован на заинтересованных в покупке людей.
Контекст размещается на всех рекламных площадках — за исключением разве что Instagram и Facebook.
Контекст (по крайней мере, нашего производства) видят все — потому что он качественный.
Контекст — это профессиональные баннеры, которые за секунду могут сподвигнуть клиента оформить заказ.
Контекст — это отличный рекламный инструмент, с помощью которого начнет продавать даже самый молодой бизнес.

И вы все еще размышляете, нужна ли вам контекстная реклама
Нелли Хасанова
Автор статьи, контент-маркетолог Weekend Agency
Нужна контекстная реклама? Просто оставьте заявку!
E-mail
Имя
Телефон
Организация