Регламент работ по e-mail маркетингу для клиентов
1. Заполнение брифа
Предоставление точных и полных сведений на данном этапе значительно упростит взаимодействие в рамках e-mail маркетинга.
2. Подписание договора на сотрудничество
После того, как все вопросы по стратегии ведения рекламной кампании, стоимости услуг и т. д. будут разрешены, подписывается договор на оказание услуг в рамках рекламной кампании.
3. Предоставление информации от клиента
В первую очередь, необходимо предоставить e-mail адрес отправителя (адрес, который получатели рассылок будут видеть в строке «от кого» в почтовом клиенте). Доменная часть обязательно должна совпадать с доменом сайта.
В идеале, адресов отправителя должно быть 2-3: для рассылок информационного, развлекательного характера и транзакционного. В таком случае, снижается вероятность попадания писем в спам из-за несоответствия контента писем желаемому содержимому для пользователей. К примеру, news@example.ru, info@example.ru, specialoffers@example.ru. Причем, ваш сайт обязательно должен располагаться по адресу example.ru.
Следующий шаг — предоставление базы e-mail адресов ваших подписчиков
Обязательное условие для базы — это согласие пользователей на получение рассылки. Если вы купили, арендовали, собрали с чужого сайта или иным образом приобрели список e-mail адресов без согласия их владельцев на получение рассылок от имени вашей компании – база не подходит. Даже если адресаты – это люди, купившие билеты на ваше мероприятие, но не давшие согласие на получение новостей через канал e-mail, их почту нельзя использовать для рассылок компании, иначе ваши письма будут нарушать статью 18 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе».
База адресов должна быть предоставлена единым документом в формате TXT, CSV, XLS, XLSX. Если ваши базы разбиты на несколько документов – скомпонуйте их на разных листах одного файла. Желательно исключить дубликаты адресов из всех списков
Еще одна необходимая деталь - это пожелания к оформлению будущих писем, ваш брендбук, айдентика бренда и другие сведения, которые помогут нам понять ваши ожидания в рамках дизайна писем. Допускаются примеры ваших баннеров, ссылки на сайты, которые визуально соответствуют вашим ожиданиям от дизайна, примеры рассылок партнеров/конкурентов/других компаний, которые вы считаете эстетичными, функциональными и т.д. Это поможет нам сформировать понимание того, что именно вам нужно в рамках оформления писем.
Вы можете прикрепить ссылки и изображения в письме вашему аккаунт-менеджеру, а также переслать ему примеры рассылок с пометкой "Пожелания к оформлению рассылок".
Вы можете прикрепить ссылки и изображения в письме вашему аккаунт-менеджеру, а также переслать ему примеры рассылок с пометкой "Пожелания к оформлению рассылок".
“
От времени, которое займет предоставление информации, зависит весь дальнейший цикл работ в рамках рекламной кампании.
До тех пор, пока основные данные (e-mail адрес и база получателей) не будут предоставлены, мы не сможем приступить к следующим шагам взаимодействия.
До тех пор, пока основные данные (e-mail адрес и база получателей) не будут предоставлены, мы не сможем приступить к следующим шагам взаимодействия.
4. Подготовка к старту рекламной кампании
1) Регистрация на рассылочном сервисе, если ранее аккаунта у клиента не было. Обычно мы используем сервис
Send Pulse.
Для создания аккаунта потребуется доступ к почтовому адресу (вы можете дать нам логин и пароль), либо подтверждение регистрации с вашей стороны.
На адрес придет письмо со следующим содержимым:
Send Pulse.
Для создания аккаунта потребуется доступ к почтовому адресу (вы можете дать нам логин и пароль), либо подтверждение регистрации с вашей стороны.
На адрес придет письмо со следующим содержимым:
Без выполнения этих действий осуществить отправку рассылок невозможно!
Необходимо нажать в нем на кнопку "подтвердить адрес", после чего регистрация будет завершена. Вход в аккаунт для подтверждения адреса не требуется.
Далее необходимо подтверждение адреса(ов) отправителя, для этого нужно нажать на кнопку в аналогичном письме.
Далее необходимо подтверждение адреса(ов) отправителя, для этого нужно нажать на кнопку в аналогичном письме.
Если у вас уже есть собственный аккаунт на сервисе Send Pulse, его аналогичным образом потребуется подключить к агентскому аккаунту Weekend Agency. Это необходимо для упрощения процесса оплаты услуг сервиса.
Если аккаунт находится на другом сервисе рассылок (Mailchimp, Unisender и т.д.), с вашей стороны необходимо предоставить логин и пароль для входа в аккаунт.
Если аккаунт находится на другом сервисе рассылок (Mailchimp, Unisender и т.д.), с вашей стороны необходимо предоставить логин и пароль для входа в аккаунт.
Если требуется подключение формы подписки на рассылку к рассылочному сервису для сбора e-mail адресов посетителей сайта и последующей отправки приветственных писем, мы это реализуем. Если на данный момент формы нет, мы рекомендуем согласиться на ее создание и интеграцию на сайт для повышения эффективности рекламного канала. Лучше всего, если форма содержит лид-магнит - так называемую приманку для пользователей, будь то скидка, бесплатный билет или другая услуга,
в обмен на которую пользователь захочет оставить свой e-mail адрес.
в обмен на которую пользователь захочет оставить свой e-mail адрес.
2) Подготовка базы получателей
Предоставленная клиентом база адресов, если рассылки по ней не отправлялись дольше 6 месяцев (или рассылок не было вовсе), нуждается в валидации.
Также, базу необходимо почистить от дубликатов, привести к единому типу данных в строках и, при возможности, просегментировать.
После выполнения валидации и сегментации база e-mail адресов загружается в ваш аккаунт на рассылочном сервисе.
От итогового количества адресов будет зависеть стоимость тарифа на сервисе.
Также, базу необходимо почистить от дубликатов, привести к единому типу данных в строках и, при возможности, просегментировать.
После выполнения валидации и сегментации база e-mail адресов загружается в ваш аккаунт на рассылочном сервисе.
От итогового количества адресов будет зависеть стоимость тарифа на сервисе.
Валидация
Валидация e-mail адресов — это проверка существования адресов и возможности отправить на них рассылку, не отправляя на них тестовые письма. Этот процесс помогает повысить доставляемость рассылок, избегать спам-ловушек, и ведет к повышению эффективности email кампании в целом. Стоимость валидации зависит от количества e-mail адресов в базе и не входит в тех.стоимость работ в рамках e-mail маркетинга.
Валидация может занять до 48 часов, в зависимости от загруженности сервиса.
Валидация может занять до 48 часов, в зависимости от загруженности сервиса.
Сегментация
Разделение базы на сегменты — это то, что помогает оптимизировать контент под интересы пользователей и выявлять закономерности в пользовательском поведении.
Сегментация базы возможна только при наличии признаков для разделения адресов на сегменты, будь то: пол, город, количество покупок, посещенные мероприятия, наличие детей и т.д. Если в базе содержатся исключительно e-mail адреса, мы сможем сегментировать получателей только по доменной части адресов, а также по признаку активности взаимодействия с отправленными нами письмами: открытие рассылок, переходы по ссылкам.
На сегментацию отводится 1 рабочий день.
Сегментация базы возможна только при наличии признаков для разделения адресов на сегменты, будь то: пол, город, количество покупок, посещенные мероприятия, наличие детей и т.д. Если в базе содержатся исключительно e-mail адреса, мы сможем сегментировать получателей только по доменной части адресов, а также по признаку активности взаимодействия с отправленными нами письмами: открытие рассылок, переходы по ссылкам.
На сегментацию отводится 1 рабочий день.
3) Составление контент-плана
На данном этапе мы, в соответствии с пожеланиями клиента, составляем набросок плана дальнейших рассылок и автоматических цепочек. Прорабатываем список тем, которые могут быть интересны получателям, включаем в план предложенные мероприятия, которые клиент хотел бы анонсировать в письмах, даём рекомендации по частоте отправки писем и т.д.
Пример предварительного контент-плана для согласования с клиентом:
08.01.2019 «Название мероприятия» уже через 2 дня! Такое нельзя пропустить. Успей взять последний билет
14.01.2019 Противостояние команд: с чего всё начиналось, и что ждёт нас в день матча
18.01.2019 ТОП-10 шайб этого сезона (минимум текста, видео до 5 минут на youtube, ссылка на покупку билета на первый матч - 2019)
23.01.2019 Дети и хоккей - совместимые понятия. Особенно если детям уже за 30! (развлекательный контент о нестандартных болельщиках на матчах)
25.01.2019 Всё, чем нам запомнился 2018 в хоккее
29.01.2019 Легенды арены: о самых необычных событиях, произошедших за время существования клуба
04.02.2019 Как прошел первый просмотр нового игрока?
10.02.2019 Доберись до Арены без приключений - с юмором о причине переноса матчей и ссылка на видео "как добраться"
12.02.2019 Лучший вратарь. (транскрибированное небольшое интервью)
18.02.2019 Как попадают в Зал славы?
14.01.2019 Противостояние команд: с чего всё начиналось, и что ждёт нас в день матча
18.01.2019 ТОП-10 шайб этого сезона (минимум текста, видео до 5 минут на youtube, ссылка на покупку билета на первый матч - 2019)
23.01.2019 Дети и хоккей - совместимые понятия. Особенно если детям уже за 30! (развлекательный контент о нестандартных болельщиках на матчах)
25.01.2019 Всё, чем нам запомнился 2018 в хоккее
29.01.2019 Легенды арены: о самых необычных событиях, произошедших за время существования клуба
04.02.2019 Как прошел первый просмотр нового игрока?
10.02.2019 Доберись до Арены без приключений - с юмором о причине переноса матчей и ссылка на видео "как добраться"
12.02.2019 Лучший вратарь. (транскрибированное небольшое интервью)
18.02.2019 Как попадают в Зал славы?
4) Предоставление материалов от клиента
Материалы, на базе которых будет подготовлен контент для рассылок, отправляются клиентом не менее, чем за 4 дня до планируемой отправки письма.
Каждый день просрочки предоставления материалов смещает план проведения работ на 2 рабочих дня!
Не допускается предоставление материалов после окончания рабочего дня с требованием подготовить всё к отправке на следующий день.
При возникновении срочной задачи по подготовке письма и экстренной отправке менее, чем через 2 дня, требуется согласование доплаты за срочность с вашим аккаунт-менеджером.
Не допускается предоставление материалов после окончания рабочего дня с требованием подготовить всё к отправке на следующий день.
При возникновении срочной задачи по подготовке письма и экстренной отправке менее, чем через 2 дня, требуется согласование доплаты за срочность с вашим аккаунт-менеджером.
Мы заботимся о качестве выполняемой работы для всех наших клиентов, и внезапно возникающие задачи не должны отражаться на результатах рекламных кампаний других клиентов. Поэтому при возникновении срочных задач мы привлекаем дополнительные ресурсы сотрудников, что требует оплаты их труда.
Материалы, которые вы можете предоставить:
Брендбук, пожелания к дизайну писем, рекомендованные шрифты, требования к визуальной составляющей, будь то цветовые сочетания, характер изображений и т.д.
Под каждое письмо клиент обязательно предоставляет:
Под каждое письмо клиент обязательно предоставляет:
- Ссылку на страницу сайта, где освещены материалы по теме, которая будет использована в письме - при наличии таковой страницы;
- Набор изображений, которые можно будет использовать в письме, либо пожелания к дизайнерским изображениям, если разработка дизайна была указана в договоре.
- Основные текстовые материалы в свободной форме, на основе которых будет произведен рерайт или написание информационного содержимого письма.
- Ссылки на страницы мероприятий или на другие страницы, куда должен попасть получатель письма при нажатии на кнопки или изображения. Допустим, в одном письме вы желаете анонсировать 10 спектаклей со ссылкой на описание (что нежелательно, но, всё же, случается на практике), и дополнительно 10 раз разместить кнопку "купить билет" на каждый спектакль. Во избежание путаницы и использования нами ссылок на неактуальные страницы (что бывает, если, например, на сайте указан некорректный путь) рекомендуем указывать корректные ссылки самостоятельно.
- Отдельно рекомендуем проверить актуальность кнопок соцсетей на сайте, чтобы при использовании ссылок на них в письме не вести на заброшенные профили.
Без вводных данных по теме рассылки мы не сможем создать контент "из ничего"! Важно понимать, что именно вы являетесь экспертами в своей сфере и обладаете актуальной информацией, которую мы, в свою очередь, умеем грамотно и красиво преподнести конечному потребителю. Мы занимаемся рекламой вашего продукта, но не формированием вашего бренда!
5) Подготовка предварительных макетов писем
На основе предоставленных данных и брендовых требований после согласования контент-плана или после достижения согласия по первому письму мы приступаем к созданию макетов.
На создание макета одного письма требуется 2 рабочих дня.
Для первого письма, будь оно реактивационное или контентное, мы обычно собираем 2 вариации макета, отличных по структуре, цветовым сочетаниям и т.д. для того, чтобы у клиента была возможность выбрать, какой вариант ближе к желаемому результату. Также допустимо утвердить оба варианта и провести A/B тестирование на списке получателей рассылки, чтобы выявить наиболее удачный макет для аудитории. В таком случае, показателем эффективности будет являться количество кликов в письме.
На согласование и внесение комментариев, правок отводится 1 рабочий день.
Все комментарии и пожелания к изменению макета необходимо отправлять единым письмом (или сообщением через другой канал коммуникации с вашим аккаунт-менеджером).
Во избежание путаницы, не рекомендуем разбивать пожелания на несколько писем/сообщений, присваивать письмам новые темы, отправлять от имени различных представителей вашей компании. Желательно в копию письма с комментариями к макету ставить всех лиц, принимающих решения в рамках взаимодействия по e-mail, чтобы всегда было очевидно, о чем в итоге стороны договорились.
После выбора макета допускается не более 2 пакетов правок, каждый из которых будет выполнен в течение одного рабочего дня. Старайтесь учесть все пожелания к оформлению и контенту письма в двух итерациях утверждения макета.
Дополнительные пакеты правок будут выполнены при осуществлении доплаты за дополнительные работы, согласованной
с вашим аккаунт-менеджером.
На согласование и внесение комментариев, правок отводится 1 рабочий день.
Все комментарии и пожелания к изменению макета необходимо отправлять единым письмом (или сообщением через другой канал коммуникации с вашим аккаунт-менеджером).
Во избежание путаницы, не рекомендуем разбивать пожелания на несколько писем/сообщений, присваивать письмам новые темы, отправлять от имени различных представителей вашей компании. Желательно в копию письма с комментариями к макету ставить всех лиц, принимающих решения в рамках взаимодействия по e-mail, чтобы всегда было очевидно, о чем в итоге стороны договорились.
После выбора макета допускается не более 2 пакетов правок, каждый из которых будет выполнен в течение одного рабочего дня. Старайтесь учесть все пожелания к оформлению и контенту письма в двух итерациях утверждения макета.
Дополнительные пакеты правок будут выполнены при осуществлении доплаты за дополнительные работы, согласованной
с вашим аккаунт-менеджером.
После утверждения макета письма правки не принимаются.
После утверждения итогового макета и графика отправки первого письма оплачивается стоимость услуг сервиса рассылок, которая зависит от количества подписчиков в базе.
После утверждения итогового макета и графика отправки первого письма оплачивается стоимость услуг сервиса рассылок, которая зависит от количества подписчиков в базе.
Как только активируется платный тариф, на сервисе открывается возможность настройки DKIM и SPF.
DomainKeys Identified Mail (DKIM) — это метод e-mail аутентификации, который дает возможность почтовому сервису получателя проверить, было ли письмо отправлено с заявленного домена.
Sender Policy Framework (SPF) — расширение для протокола отправки электронной почты через SMTP. SPF позволяет владельцу домена указать в TXT-записи, соответствующей имени домена, список серверов, имеющих право отправлять email-сообщения с обратными адресами в этом домене.
Данные записи помогают снизить вероятность попадания рассылок в спам.
Для настройки DKIM и SPF мы отправим администратору вашего сайта инструкцию по созданию необходимых записей в коде сайта или, если вы предоставили доступ на правах администратора нашим техническим специалистам, произведем настройку самостоятельно.
Sender Policy Framework (SPF) — расширение для протокола отправки электронной почты через SMTP. SPF позволяет владельцу домена указать в TXT-записи, соответствующей имени домена, список серверов, имеющих право отправлять email-сообщения с обратными адресами в этом домене.
Данные записи помогают снизить вероятность попадания рассылок в спам.
Для настройки DKIM и SPF мы отправим администратору вашего сайта инструкцию по созданию необходимых записей в коде сайта или, если вы предоставили доступ на правах администратора нашим техническим специалистам, произведем настройку самостоятельно.
5. Старт рекламной кампании
После завершения всех технических настроек сервиса, согласования хотя бы одной рассылки
и оплаты тарифа мы можем приступить к отправке первого письма.
и оплаты тарифа мы можем приступить к отправке первого письма.
Все тестирования проводятся только по согласованию с клиентом, мы не действуем "за спиной" заказчика.
В зависимости от того, есть ли аналитика предыдущих рассылок, мы стараемся подобрать наиболее удачный временной промежуток для отправки.
На первое письмо чаще всего мы ставим A/B тестирование темы для того, чтобы "нащупать", какой "tone of voice" больше всего подходит аудитории. A/B тестирования также доступны для выявления более удачных временных промежутков, сравнения конверсионности различных макетов и т.д.
Как правило, мы настраиваем дополнительную отправку того же шаблона с новой темой письма по сегментам, состоящим из адресов, которые не открыли первое сообщение, через 1-2 дня после отправки первого письма. Это позволяет повысить открываемость писем, т.к. вовлекаются во взаимодействие пользователи, не открывшие письмо по причине того, что они его не увидели или не было времени проверить почту.
На первое письмо чаще всего мы ставим A/B тестирование темы для того, чтобы "нащупать", какой "tone of voice" больше всего подходит аудитории. A/B тестирования также доступны для выявления более удачных временных промежутков, сравнения конверсионности различных макетов и т.д.
Как правило, мы настраиваем дополнительную отправку того же шаблона с новой темой письма по сегментам, состоящим из адресов, которые не открыли первое сообщение, через 1-2 дня после отправки первого письма. Это позволяет повысить открываемость писем, т.к. вовлекаются во взаимодействие пользователи, не открывшие письмо по причине того, что они его не увидели или не было времени проверить почту.
6. Настройка и оптимизация рекламной кампании
По графику согласованного контент-плана создаются, утверждаются и отправляются новые макеты писем, на основе подготовленных шаблонов настраиваются авто-цепочки.
Гигиена базы адресов - обязательный пункт для качественного ведения рекламной кампании.
Перед отправкой каждого нового письма обязательно проводится гигиена базы подписчиков: удаление адресов пользователей, отписавшихся от рассылок компании, выявление причин недоставок писем и т.д.
По результатам первого месяца продвижения через канал e-mail мы анализируем результаты, выявляем закономерности пользовательского поведения, готовим подробный отчет с указанием всех результатов рассылки, как показатели открытий, кликов, транзакций из каждого отдельного письма по каждому сегменту.
Все результаты нашей работы абсолютно прозрачны, и клиенту предоставляются подробные отчеты с комментариями маркетолога, выводами по результатам продвижения и рекомендациями по дальнейшему ведению РК.
По результатам первого месяца продвижения через канал e-mail мы анализируем результаты, выявляем закономерности пользовательского поведения, готовим подробный отчет с указанием всех результатов рассылки, как показатели открытий, кликов, транзакций из каждого отдельного письма по каждому сегменту.
Все результаты нашей работы абсолютно прозрачны, и клиенту предоставляются подробные отчеты с комментариями маркетолога, выводами по результатам продвижения и рекомендациями по дальнейшему ведению РК.
Большакова Алина
E-mail маркетолог
Weekend Agency
Weekend Agency
Материал подготовила Алина Большакова, e-mail маркетолог Weekend Agency.
18. 04. 2019
