Кейс по комплексному продвижению национального концертного агентства TOPconcerts

ЦЕЛЬ: УВЕЛИЧЕНИЕ ПРОДАЖ БИЛЕТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА В ТОПЫ ПОИСКОВИКОВ, СОЗДАНИЕ ЛЭНДИНГА
СРОКИ: МАЙ 2023 — НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ
ИТОГ: ROMI 400%

О TOPconcerts

Национальное агентство Topconcerts – портал в мир высокого искусства и незабываемых музыкальных впечатлений в самом сердце Москвы.  В репертуаре агентства – концерты звезд мировой величины – Монсеррат Кабалье, Джесси Норман, Барбара Хендрикс, Вадим Репин, Денис Мацуев, Пинхас Цукерман, и многих других.

Мероприятия агентства проводятся на трех крупнейших площадках классической музыки столицы: в Большом Зале Консерватории, Московском международном Доме Музыки и Зале Церковных Соборов Храма Христа Спасителя.

TOPconcerts – не просто классические концерты в привычном понимании. Каждое мероприятие предлагает уникальное путешествие в мир искусства, сочетающее виртуозное исполнение от признанных мастеров и завораживающие 3D инсталляций. Каждый концерт транслирует незабываемый эмоциональный опыт.

Вводные данные

Портрет целевой аудитории

Жители Москвы в возрасте от 45 до 65 лет, интересующиеся культурой и классической музыкой. 

Концертные площадки

Большой зал консерватории, Московский международный Дом музыки, Зал Церковных Соборов Храма Христа Спасителя.

Конкуренты

РусКонцерт

Этапы сотрудничества

За последние 6 лет рынок и инструментарий dijital рекламы сильно изменился. На ранних этапах Facebook был одной из лучших площадок и прекрасно находил аудиторию 55+, любителей качественных концертов классической музыки. Яндекс и Google также приносили хороший доход, но генерировали меньше свежих лидов, а работали в основном с горячим спросом.

Задача: дистанцироваться от концертных площадок и усилить онлайн-присутствие бренда 

Сложности проекта

Посетители 45-60 лет привыкли покупать билеты в кассах и на сайтах концертных площадок. Залы берут комиссию за реализацию билетов или выставляют квоты на количество билетов, которые должны быть проданы непосредственно через сайт. Это значительно снижало доходы клиента.

Необходимость рекламировать сразу несколько концертов. В высокий сезон концерты идут 3-4 раза в неделю, поэтому перед нами стояла задача рекламировать от 5 до 25 концертов в каждой кампании. У каждого концерта отсутствовал горячая аудитория, ищущая мероприятия в поиске и готовая купить билет.

Запуск рекламной кампании

1. Настройка билетной системы и подключение аналитики

В первую очередь мы сделали упор на прозрачности аналитики: подобрали подходящую балетную систему InTickets и настроили интеграции с Яндекс Метрикой и Google Analytics. Intickets передает многоканальную аналитику и позволяет смотреть атрибуции по разным векторам рекламы.

2. Собрать mind-map таргетинга для формирования спроса

Чтобы компенсировать отсутствие горячей аудитории, часть усилий всегда приходится направлять на формирование нового спроса. Для этого мы используем охватные стратегии в РСЯ (реклама по интересам: классическая музыка, посетители концертных площадок, посетители театров и музеев), динамический ретаргетинг, который позволяет по алгоритмам Look-a-like находить новых пользователей и предлагать им сразу несколько концертов.

Мы решили объединить некоторые категории мероприятий в тематические лендинги, чтобы пользователь мог выбрать удобное время и сразу посмотреть концерты похожей тематики. Даже если интерес вызовет только один концерт, посетитель будет сразу осведомлен о похожих мероприятиях.

Таргетированная реклама концертов

Особого внимания заслуживает концерт-балет «Щелкунчик» Петра Чайковского, который проходит в Доме Музыки и Храме Христа Спасителя. Изначально, мы запускали рекламу на разовые концерты, но перешли на рекламу 15-ти концертов за сезон с полным солдаутом. Чтобы ёмко и информативно рассказать пользователю о балетном сезоне, мы запустили тематический лендинг, объединивший все концерты по данной тематике.

Результат

Наибольшую эффективность в продаже Щелкунчика показал Яндекс Директ. Причем эффективны разные виды кампаний:

  • Охватная стратегия в РСЯ
  • Ключевые запросы в РСЯ
  • Динамический ремаркетинг 
  • Поисковая кампания

 

Средняя рентабельность кампаний по Щелкунчику составила 450% при объемах около 500 000 рублей бюджета в месяц.

Продажи за сезоны:

  • 2023-2024 – 70 125 021 рублей
  • 2022-2023 – 29 953 160 рублей
  • 2021-2022 – 10 684 190 рублей
  • 2019-2020 – 7 690 000 рублей




Задача: сделать функциональный и доступный сайт, обеспечить органический трафик

Сложности проекта

Устаревший и медленный сайт на Wix. Отсутствие настроенных систем аналитики и базы покупателей в интернете.

Слабая on-page оптимизация. Низкий индекс качества сайта, отсутствие метатегов, большое количество мусорных страниц. Сайт практически полностью игнорировался поисковыми системами при органических запросах.

Разработка сайта и SEO-оптимизация

1. Разработка сайта

Веб-разработчикам Weekend Agency была поставлена задача сохранить уникальный визуальный стиль концертного агентства, отвечающий запросу целевой аудитории, но с акцентом на функциональность.

При разработке макета мы разбили мероприятия по сезонам и настроили фильтры, упрощающие навигацию. Для посетителей концертов классической музыки важные маркеры – месяц и площадка. Также в отдельные фильтры мы вынесли самые популярные категории концертов: «Щелкунчик», «Вальсы Штрауса», «Концерты в Храме», мультимедийное-шоу «Pink Floyd». 

Исполнители не менее важны, поэтому для каждого концерта мы сделали отдельную страничку, в шапку вынесли главные хайлайты вечера – солистов, хор, оркестр и дирижёров. 

TOPconcerts – организатор концертов, поэтому было важно подчеркнуть выгоду от покупки билетов напрямую. Подписавшись на рассылку и приобретая билет через сайт, посетитель получал скидку 20 %, что значительно дешевле, чем в кассах площадок.

2. Сбор семантического ядра

Следующий шаг – настройка органического трафика и наполнение сайта полезным контентом. Помимо описаний концертов, мы решили познакомить посетителей с интересными фактами из биографий композиторов и историями создания великих произведений. Наш специалист-контекстолог подготовил семантическое ядро на основе пользовательских запросов в поисковиках.

Как собрать семантическое ядро?

При анализе запросов учитывались вкусы аудитории концертного агентства – ценители классической музыки. Нам было важно узнать, биографии каких композиторов и классические произведения вызывают широкий интерес, чтобы обеспечить органический трафик на сайт.

Проведя ресерч, мы выяснили, что пользователи российского сегмента чаще всего интересуются балетами Петра Чайковского, произведениями Жоржа Бизе, биографией Сергея Рахманинова, Рихарда Вагнера и Моцарта.

3. Диагностика сайта и исправление ошибок

Перед тем, как заказать услугу, клиент некоторое время самостоятельно использовал сайт, не учитывая аспекты SEO-продвижения. Перед запуском контента, важной задачей было повысить индекс качества сайта (ИКС). Для этого мы провели углублённую диагностику сайта, анализ внешних и внутренних ссылок. Почистили неиспользуемые «мусорные» страницы, удалили дублирующие метатеги title и description, заменили их на новые с использованием ключевых слов, 

По аналогии с серией балетов «Щелкунчик», мы собрали функциональный лендинг под концерты вальсов Иоганна Штрауса, наполнили их описанием, чтобы обеспечить дополнительный трафик.

4. Запуск блога

Следующая цель – сделать сайт полезнее для пользователя и поисковых систем. На основе собранного семантического ядра мы разработали контент-план для блога, включающий 8 публикаций в месяц. Нам было важно не только рассказать об интересных фактах биографий знаменитых композиторов, но и настроить зрителя на атмосферу искусства, заинтересовать их глубиной и контекстом шедевров классической музыки.

Как запустить блог на сайте?

При верстке статей мы использовали все принципы on-page оптимизации – от метатегов, заголовков, атрибутов Alt и ключевых слов в тексте до фотографий нужного формата и перелинковки с другими страницами. Статьи адаптировались под мобильные устройства.

Мы регулярно обновляли контент, добавляя анонсы концертов в релевантные статьи, используя метки-UTM. На сайте появилась удобная навигация, заинтересовавшись концертом музыки Рахманинова, мы направляли читателя на произведения великого русского композитора.

Для исполнителей мы создали отдельную картотеку с биографиями. Такие имена как пианист-виртуоз Иван Бессонов, органист Сикстинской капеллы Рикардо Тиберия, дирижёр Константин Чудовский обладают собственной базой поклонников, поэтому мы решили подсказать им, где послушать любимых маэстро.

Контент-план разрабатывался как под ключевые запросы, так и под конкретные произведения, которые должны были быть исполнены в ближайший месяц. Например, в статье про историю танца «па-де-де» мы с интересом подводили читателя к концерту, где исполнялись лучшие номера балета.

Результаты

Индекс качества сайта вырос в 60 раз и достиг отметки 260 за полгода. 

Дополнительный доход клиента от органического небрендового трафика – 2 349 820 рублей за 8 месяцев.

Нецелевые посетители – 66 244.

Итоги проекта

За время сотрудничества с нами, клиент увеличил ежегодное количество концертов в два раза. Сайт хорошо отлажен и функционален, поисковики оценивают его как авторитетный. Статьи блога занимают позиции в топ-5 Google и Яндекс. Блог стал новым каналом продаж для клиента.

Рентабельность проекта выросла в среднем с 200% до 400%.



Loading

Подпишитесь на рассылку

Другие кейсы

Оставьте заявку

Мы свяжемся с вами в ближайшее время