UGC-контент: что это и как его эффективно использовать
Быстрая навигация
Что такое UGC-контент
UGC-контент, или User-Generated Content, — это контент, создаваемый пользователями, а не профессиональными креаторами или брендами. Представьте, что вы зашли в Instagram*, увидели новый гаджет и решили поделиться своими впечатлениями в посте или stories. Ваше мнение, ваши фотографии или видео с этим гаджетом и будут примером UGC-контента. В отличие от профессиональной рекламы, UGC-контент отражает эмоции и опыт пользователей, а не шаблонные сообщения брендов. Вот почему он приобретает такую ценность в современном мире. Когда люди видят, что другие, как они, используют продукт и получает от этого удовольствие, они начинают больше доверять бренду.
UGC-контент бывает разным: это посты в соцсетях, обзоры на YouTube, комментарии под статьями или даже отзывы на сайтах интернет-магазинов. Главное здесь — искренность. Ведь когда мы видим, как человек использует продукт или услугу, это выглядит гораздо убедительнее, чем самые изысканные рекламные ролики. По этой причине компании стараются всё чаще привлекать своих клиентов к созданию контента, будь то участие в конкурсах, просьбы делиться своим опытом или даже создание специальных хэштегов.
История и первые кейсы
Первые шаги к появлению UGC-контента были сделаны ещё в конце 90-х и начале 2000-х годов, когда интернет начал набирать обороты и стал широко доступным. В начале развития глобальной сети люди начали использовать онлайн-форумы и блоги для обмена своими мыслями и опытом. Эти платформы стали первыми примерами того, как пользователи могут делиться своими идеями и контентом в интернете.
Главным примером раннего UGC стала Wikipedia. Онлайн-энциклопедия была запущена в 2001 году и давала пользователям со всего мира добавлять и редактировать статьи. Несмотря на скептицизм на ранних этапах, Wikipedia быстро стала популярным источником информации в интернете.
Со временем UGC стал неотъемлемой частью социальных сетей и онлайн-платформ. VK, Instagram*, Telegram— все эти платформы построены на контенте, который создаётся пользователями. Они дали людям шанс делиться своими впечатлениями, мыслями и опытом с аудиторией. Таким образом, UGC стал инструментом в руках не только пользователей, но и брендов, которые стремятся оставаться актуальными и близкими к своей аудитории.
Зачем нужен UGC-контент
UGC-контент — двигатель маркетинга, который помогает брендам не только привлекать новых клиентов, но и поддерживать отношения с уже существующими. Представьте себе: кто лучше расскажет о вашем продукте — вы сами или человек, который уже его использует? Конечно, потребитель. Когда люди видят отзывы, фотографии или видео от таких же покупателей, как они сами, они начинают больше доверять бренду, ведь это мнение непредвзятое, а искреннее и честное.
Преимущества UGC
Минимальные расходы
Плюс UGC — маленькая стоимость. В отличие от традиционных маркетинговых кампаний, где тратят большие деньги на создание контента, здесь всё создаётся пользователями. Вам не нужно вкладывать миллионы в рекламу — достаточно стимулировать клиентов делиться своим опытом, а результат не заставит себя ждать.
Плюс ко всему, такой контент не требует дорогостоящих согласований. Вам не нужно нанимать агентства, искать фотографов или видеографов. Контент генерируется сам по себе, а вам остаётся только грамотно его использовать. А сэкономленные средства направить на другие задачи, например, на улучшение продукта или расширение ассортимента.
Доверие к бренду
Доверие — валюта, которую сложно заработать и легко потерять. В мире, где люди всё больше устают от навязчивой рекламы, UGC становится тем самым мостиком, который помогает восстановить доверие к бренду. Когда покупатели видят отзывы, фотографии или видео от других людей, это работает как рекомендация от друга.
Люди больше доверяют контенту, созданному такими же покупателями, как они сами, чем официальной рекламе. Это связано с тем, что UGC выглядит честным и неподкупным. Человек видит, что кто-то уже купил и остался доволен, и это мотивирует его сделать такой же выбор. В итоге, бренд получает лояльного приверженца, который может стать следующим создателем UGC-контента.
Использование UGC-контента — мощный инструмент для создания доверительных отношений с вашей аудиторией.
Особенности
Аутентичность
Аутентичность — это, пожалуй, главная причина, по которой UGC-контент так ценится. В мире, где реклама становится всё более навязчивой и искусственной, люди ищут “живые истории”. Пользовательский контент как раз и есть тот “живой” контент, который не проходит через фильтры маркетинговых отделов. Он отражает эмоции и впечатления людей, их неподдельное отношение к продукту или услуге.
Когда человек видит, что кто-то, такой же как он, использует продукт, и это вызывает у него радость, это моментально вызывает симпатию и доверие. UGC-контент не пытается продать напролом, он рассказывает — честно, без лишнего блеска. Это и цепляет. Люди любят подлинность, и UGC предоставляет им это.
Пользовательский опыт
UGC-контент показывает опыт использования продукта или услуги. Это может быть что угодно: от видеообзора на новом гаджете до фотографий из путешествий, где человек использует определённый бренд рюкзаков. Такой контент даёт клиентам возможность увидеть, как продукт работает без постановочных сцен и профессиональных моделей.
Этот опыт помогает другим людям представить себя на месте автора контента. Они видят, как продукт используется, какие эмоции вызывает, и могут оценить, подойдёт ли он им самим. Такой подход не только помогает снять сомнения, но и стимулирует к покупке, ведь люди видят, что продукт уже приносит пользу другим.
Персонализация
Персонализация — это то, что делает UGC-контент ценным. Люди создают контент на основе своего опыта, предпочтений и потребностей. В результате каждый кусочек UGC — отражение личного восприятия продукта. Для брендов это золотая жила, потому что такой контент адаптируют и используют для разных сегментов аудитории.
Представьте, что вы видите рекламу одного и того же продукта: один пользователь рассказывает, как ему помогло использование продукта в офисе, другой — как он применил его во время отдыха. Это даёт вам найти тот сюжет, который будет вам ближе всего, что делает контент гораздо релевантным и персонализированным.
Какие бывают виды UGC-контента
UGC-контент может принимать разные формы, и именно в этом заключается его сила. Бренды получают доступ к разнообразию материалов, созданных пользователями, что позволяет лучше адаптировать маркетинговую стратегию под конкретную аудиторию. Рассмотрим два наиболее популярных типа UGC-контента — обзоры и личные истории.
Обзоры
Обзоры — один из самых распространённых видов UGC-контента. Люди хотят знать, что думают другие о продукте или услуге, прежде чем сделать покупку. Они ищут честные мнения и оценку от тех, кто уже попробовал продукт на себе. Здесь на сцену выходят обзоры: текстовые, видео, аудио — в таких форматах они играют главную роль в принятии решений.
Яндекс.Маркет: здесь люди делятся своим мнением о товарах, начиная от смартфонов и заканчивая бытовой техникой. Онлайн площадка стала одной из крупнейших платформ для поиска отзывов, где каждый может прочитать честные мнения и оставить своё.
Otzovik и IRecommend: это два крупнейших сайта, посвящённых отзывам. Пользователи здесь делятся своим опытом использования продуктов, услуг и даже впечатлениями от фильмов, книг или мест отдыха. Эти платформы популярны, потому что люди доверяют таким же, как они, а не официальным заявлениям брендов.
Форумы: на специализированных форумах, таких как 4PDA (о гаджетах и технике) или Vinski (о путешествиях), пользователи часто делятся своими обзорами и отзывами. Здесь можно найти детальные разборы продуктов, которые помогают другим принять взвешенное решение.
Личные истории
Личные истории — это еще один вид UGC-контента, который вызывает сильные эмоциональные отклики. В отличие от обзоров, которые более объективные, личные истории сосредоточены на человеческом опыте, чувствах и переживаниях.
Instagram*: Здесь люди рассказывают свои истории в формате фотографий и длинных текстовых постов. Личные блоги, где пользователи делятся своими жизненными событиями и опытом использования определённых продуктов или услуг, стали очень популярными. Часто такие истории вызывают у аудитории сильные эмоциональные отклики.
VK и Facebook*: В этих соцсетях люди также активно делятся личными историями, особенно в закрытых группах или на страничкках. Истории могут касаться как личного опыта, так и каких-то глобальных событий, связанных с использованием продуктов.
Видео
Видеоконтент занимает особое место в UGC. Люди активно создают видеообзоры, туториалы и делятся своим опытом на следующих платформах.
YouTube: пользователи любят создавать и смотреть видеообзоры на YouTube. Тут можно найти разборы гаджетов, косметики, автомобилей. Видеоблоги (влоги) также популярны, где люди рассказывают о своём дне или делятся своими мыслями.
TikTok: Эта платформа стремительно набирает популярность среди молодой аудитории и не только. Здесь люди создают короткие видеоролики, часто смешные или обучающие, где показывают использование продуктов или делятся лайфхаками.
VK Видео: Видеоконтент в ВКонтакте становится всё более популярным. Люди делятся своими видео не только в личных профилях, но и в тематических сообществах.
Амбассадоры
Стать амбассадором бренда — более серьёзная форма UGC, когда пользователи превращаются в представителей бренда.
Блоги и социальные сети: люди, которые активно используют продукты и рекомендуют их своим подписчикам, приглашаются стать амбассадорами бренда. Они получают продукцию на тестирование и делятся своим опытом, получая за это бонусы или денежное вознаграждение.
Программы лояльности: некоторые компании запускают программы, где пользователи могут стать амбассадорами, делиться уникальными промокодами и получать за это бонусы. В России такие программы особенно популярны среди IT-продуктов и сервисов.
Некоторые компании, например, бренды косметики, такие как Sephora или Charlotte Tilbury приглашают стать амбассадорами бренда, тех кто заказывает продукцию на определенную сумму в месяц, например 200-300 долларов. Амбассадоров приглашают на тематические мероприятия, дают скидки на товар и направляют пробники косметики.
Опросы
Опросы — это ещё один вид UGC-контента, который бренды используют для получения обратной связи от пользователей.
Социальные сети: ВКонтакте, Instagram* и Facebook* активно используют опросы в сторисах или постах, чтобы узнать мнение аудитории о продукте, услуге или новой идее. Это помогает не только собрать данные, но и вовлечь аудиторию в процесс создания продукта.
Платформы для опросов: такие как Google Forms или SurveyMonkey. Часто бренды создают опросы и делятся ими с аудиторией через почтовые рассылки или соцсети, прося у пользователей дать обратную связь по тому или иному продукту.
На какие метрики влияет контент пользователей
UGC-контент может значительно повлиять на различные показатели, важные для бизнеса.
Увеличение вовлеченности: контент, созданный пользователями, часто вызывает больше откликов, лайков и комментариев, чем официальный контент бренда
Рост трафика и конверсий: UGC привлекает новых пользователей на сайт и стимулирует их к покупке, особенно если контент содержит положительные отзывы или рекомендации.
Повышение узнаваемости бренда: когда пользователи делятся контентом, связанным с брендом, больше людей узнают о продукте, повышая шансы “сарафанного радио”.
Недостатки UGC-контента
Несмотря на преимущество, UGC-контент не лишён минусов. Бренд полагается на пользователей, но при этом теряет контроль над публикациями. Иногда клиенты постят видео или обзоры, не соответствующие имиджу компании, что может в моменте нанести вред репутации.
Также стоит помнить о том, что не весь пользовательский контент одинаково качественный. В отличие от профессионально созданных материалов, UGC может быть снят на старую камеру, сделан с плохим звуком и иметь хаотичное нарративное содержание.
Ещё один минус — сложность в контроле. Требуется постоянно мониторить, что создают пользователи, управлять репутацией, корректно отвечать на негативные отзывы, при этом поддерживая положительную атмосферу в сообществе. Это требует времени и ресурсов, которые далеко не всегда можно легко найти. И, наконец, юридический аспект. Использование UGC-контента может привести к нарушению авторских прав.
В итоге, несмотря на преимущества, UGC-контент требует осторожного подхода и тщательного управления. Без должного контроля и стратегии он может стать источником проблем для бренда.
Яркие примеры UGC-компаний
Мировые компании активно используют пользовательский контент в маркетинговых стратегиях. Ниже несколько примеров, которые демонстрируют, как бренды могут интегрировать UGC-контент и достичь результатов.
Coca-Cola и кампания «Share a Coke»
Coca-Cola нашла способ вовлечь свою аудиторию через кампанию «Share a Coke». Заменив логотип Coca-Cola на бутылках и банках популярными именами, компания установила персонализированную связь с потребителями. Эта стратегия привела к увеличению потребления Coca-Cola среди молодежи на 7%, сделав это лето самым успешным для компании в регионе. Люди искали бутылки с именами своих друзей и близких, чтобы фотографироваться с ними и делиться снимками в социальных сетях.
В глобальном масштабе кампания вызвала огромный отклик в социальных сетях, собрав более миллиарда упоминаний и значительное увеличение объема продаж и доли рынка в разных регионах. Успех кампании был обусловлен способностью вызывать эмоциональные связи, поощрять обмен в социальных сетях и создавать ощущение новизны и энтузиазма вокруг бренда
GoPro и контент от пользователей
Компания GoPro — король UGC-контента. Можно сказать, что вся их маркетинговая стратегия построена на пользовательском контент. GoPro поощряет своих клиентов делиться видеороликами и фотографиями, снятыми с помощью их камер.
Материалы используются в рекламных кампаниях компании, на официальных страницах в социальных сетях и даже на их веб-сайте.
Акции GoPro делает уникальными акцент на экстремальных видах спорта и приключениях. Пользователи делятся моментами своей жизни, поездками в город, виндсёрфингом, вингсьютом, покорением гор. Это вдохновляет других на покупку камеры и создает сообщество фанатов бренда.
Starbucks и «White Cup Contest»
Ещё один яркий пример — Starbucks и их «White Cup Contest». В рамках этой кампании, запущенной в США и Канаде, компания предложила клиентам украсить белые бумажные стаканчики для кофе и поделиться своими рисунками в социальных сетях. Победитель конкурса получал возможность видеть свой дизайн на официальных стаканчиках Starbucks.
Идея вызвала ажиотаж среди поклонников бренда. Кампания получила около 4000 заявок всего за три недели, демонстрируя творческий потенциал клиентов Starbucks. Тысячи людей участвовали в конкурсе, создавая креативные работы. Starbucks не только получил большое количество пользовательского контента, но и укрепил свою связь с аудиторией, показав, что ценит творчество своих клиентов. Победивший дизайн был использован на ограниченной серии многоразовых стаканчиков Starbucks.
EsuranceSave30
Одно из самых успешных и интересных решений в UGC принадлежит американской страховой компании Esurance. Как известно, реклама в перерыве Супербоула – финала Национальной лиги (NFL) по американскому футболу, самое дорогое внешнее размещение в США. Вместо покупки слота за 1,5 млн долларов, Esurance решили разыграть эту сумму, предложив всем желающим сделать твит с хэштегом #EsuranceSave30. Перед этим компания запустила вирусное видео. Кампания собрала около 520 млн твитов и принесла аккаунт Esurance в Twitter 258 тысяч подписчиков.
Как привлечь аудиторию к созданию UGC
Оригинального рецепта здесь нет. UGC – это свобода действий и полёт фантазии. Но есть проверенные способы стимулирования аудитории активно рассказывать о продукте.
- Запуск конкурсов и челленджей: Проведение конкурсов с призами за лучший контент может мотивировать пользователей создавать и делиться своими материалами.
- Создание хэштегов: Разработка уникальных хэштегов для продвижения бренда в социальных сетях быстро подхватывают другие пользователи. Как пример, компания BMW, призывающая делать красивые фото с автомобилями и ставить хэштег.
- Взаимодействие с аудиторией: Поощрение пользователей с официальных аккаунтов компаний через лайки, репосты и комментарии повышает их активность и желание делиться своим контентом.
- Использование лояльности клиентов: Предложение бонусов или скидок за создание UGC-контента может стать отличным стимулом для активных пользователей.
Если вам понравилась статья, предлагаем почитать другие материалы на тему UGC и форматов контента:
TikTok как поисковая система: какой контент ищут пользователи
Глобальные тренды SMM-2024: перспективы и прогнозы
*Продукты компании Meta (Instagram и Facebook) признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ
