5 потребительских трендов 2024: что ждут клиенты и как реагируют бренды
Быстрая навигация
В 2023 году потребители столкнулись с глобальными переменами. Затяжные последствия пандемии COVID-19, нестабильная экономическая ситуация, рост стоимости жизни, превышающий рост уровня доходов, бурное развитие генеративного искусственного интеллекта. Клиенты брендов почувствовали себя подавленными и опустошенными, что изменило потребительские тренды.
Исследовательская компания Mintel выделила 5 тенденций, на которые брендам стоит обратить внимание сейчас и в будущем, чтобы поддерживать спрос среди клиентов.
- «Быть человеком»,
- «Больше, чем деньги»
- «Ренессанс отношений»
- «Новая зеленая реальность»
- «Позитивные перспективы».
1. Оставаться человеком
В мире, где все больше доминируют алгоритмы, людям понадобятся человеческие навыки и эмоции. Это поможет извлечь максимальную пользу из продолжающейся технологической революции.
В прошлом году мы видели регулярный прогресс в области технологий и искусственного интеллекта, причем каждое нововведение меняло правила игры, делая жизнь и работу эффективней.
Технологии позволяет потребителям автоматизировать повседневные задачи, освобождая время для занятия значимой деятельностью. В отличие от технологий прошлого, которые существовали как инструменты, ИИ нового поколения находятся на пути к тому, чтобы превзойти человеческий результат.
Пока предприятия учатся балансировать использование генеративного ИИ. В это время потребители начинают больше ценить то, что делает людей такими уникальными: эмоции, сочувствие, творческие идеи и желание общаться друг с другом. Чтобы найти баланс между прогрессом и человечностью, бренды и потребители будут чаще искать уникальные человеческие элементы в отличие от безликих алгоритмов.
Потребители хотят, чтобы технологии способствовали установлению связей
- 48% немецких потребителей хотят, чтобы технологии способствовали укреплению социальных связей.
- 25% британских потребителей, обеспокоены растущей популярностью ИИ. Особенно их волнует необходимость взаимодействовать с ИИ больше, чем с людьми. Например, обслуживание клиентов, реагирование на чрезвычайные ситуации.
25% японских потребителей хотят улучшить свою жизнь с помощью цифровых технологий.
Потребители ищут баланс между технологиями и традициями
- 72% канадских родителей обеспокоены тем, что у их детей слишком много доступа к цифровым медиа и платформам
- 65% сингапурских потребителей согласны/полностью согласны или обеспокоены тем, что люди потеряют связь с реальностью, проводя много времени онлайн.
- 58% потребителей в США считают, что общение с реальным человеком – консультантом поддержки или продавцом более приятный опыт, чем использование чат-ботов.
Что произойдет дальше
Увеличивается разрыв между консервативными пользователями и потребителями, активно использующими технологии. Брендам необходимо искать золотую середину, поскольку потребители адаптируются к новому образу жизни и работе вместе с технологиями.
Все чаще встаёт вопрос, что значит быть человеком. В мире, где есть реальный риск того, что роботы оттеснят людей на второй план, необходимо достигать баланса между технологиями и традициями. Этого можно достичь посредством повышения квалификации.
Появится новый ярлык «человек как премиум», который даст больше влияния креаторам и ремесленникам, которые будут олицетворять живое творчество, свободное от алгоритмов.
Как реагируют бренды
С распространением ИИ для повышения эффективности и снижения затрат, возрастает необходимость поддерживать работников, а не заменять их. Потребителям потребуется время для адаптации и поиска способов применения технологий на личном уровне, что приведёт к новым идеям о сочетании цифрового и физического.
Концепция «человека как премиум» придаст большее значение ремесленникам, чьи творческие способности не поддаются алгоритмам. Бренды будут стремиться установить эмоциональную связь с клиентами, сосредоточив внимание на том, как их продукция может улучшить различные аспекты жизни человека.
Американская биотехнологическая компания Nix выпустила носимый биосенсор гидратации, который рассчитывает потерю жидкости и электролитов и информирует пользователя об уровне насыщения организма влагой.
Цифровой банк Brubank Argentina предложил предпринимателям использовать искусственный интеллект и приложение Mi Negocio для представления визуализаций магазина своей мечты. Для этого банк бесплатно создал несколько цифровых проектов.
Художники и иллюстраторы в США используют хэштег #artbyhumans как форму молчаливого протеста против обилия креатива, созданного ИИ, а также добиваются запрета на использования интеллектуальной собственности в нейросетях.
Датский технологический стартап Be My Eyes включил GPT-4 OpenAI в свое одноименное мобильное приложение, чтобы создать виртуального визуального помощника для слепых и слабовидящих людей, который может генерировать произнесенные слова из изображений.
Молодые одинокие люди в Китае находят утешение в общении с чат-ботами с искусственным интеллектом, документируя свои «романы» в социальных сетях и подробно описывая свою необычную переписку с почти человеческим ChatGPT.
Прогноз на будущее
Поскольку новые технологии становятся более интуитивными, потребители продолжат их использовать и беспрепятственно включать их в работу и повседневную жизнь.
Останется много тех, кто устанет от технологий и будет ностальгировать по прошлому. Появятся услуги, обучающие людей таким навыкам, как самовыражение, общение и софт-скиллс.
Возникнет острая потребность выйти за рамки эффективности, клиентам необходимо получить должный уровень эмпатии при использовании продуктов.
Ценится будут те руководители, кто сможет сфокусироваться на человеческом аспекте, проявить должный уровень сочувствия и внимания к работникам. Хотя сами технологии сами по себе смогут повысить эффективность, брендам все равно придётся инвестировать в сотрудников и сообщества, чтобы развивать отношения с клиентами.
2. Больше, чем деньги
Потребители проведут переоценку своих потребностей. Это повлияет не только на то, в чем они нуждаются, но и на восприятие того, что для них является ценностью.
Традиционно ценность определялась отношением качества к цене, уплаченной за продукт. Но теперь потребители имеют более разнообразные представления о том, что для них «качество» продукта или услуги.
Ограниченные бюджеты на покупку вынуждает потребителей идти на жесткие компромиссы, при этом важными остается история и философия бренда, удобство и экологичность – эти характеристики бренды должны проводить через призму качества.
Потребители переосмсмысляют понятие «качество»
70% тайских потребителей заинтересованы и готовы платить больше за косметические продукты, изготовленные на основе натуральных ингредиентов.
67% британских потребителей, купивших мебель за последние 12 месяцев, предпочитают тратить больше на высококачественную мебель. Для них это лучше, чем низкокачественная дешевая мебель, которую нужно чаще менять.
Клиенты хотят больше контактировать с брендами
78% потребителей в США согласны, что качество бренда магазина ритейлера является отражением общего качества ритейлера.
30% китайских потребителей, у которых есть роскошные автомобили стоимостью 300 000 юаней или выше, считают, что история бренда привлекает их больше всего.
Что будет дальше
Потребители выбирают бренды, которые репрезентуют их личные ценности и также быстро отказываются от брендов, которые их ценностям не соответствуют. Социальная и эмоциональная ценность будет возрастать, поскольку потребители будут больше обращать внимание на то, что бренд значит для них персонально.
Статус бренда в обществе, его история теперь отходит на второй план. При этом маркетологам не стоит забывать о регалиях и традициях – важно компилировать историю компании и его тесную связь с каждым клиентом. Важную роль здесь будет играть UGC-контент.
Как реагируют бренды
Поскольку темп изменений общества растет, потребители чувствуют себя все более неуверенными в отношении окружающего мира. Синергия традиций, истории и персональной пользы поможет сформировать бренд, как опору для потребителя во времена меняющегося мира.
Французский кооператив Ethikis разработал маркировку Longtime — знак качества, помогающий потребителям идентифицировать товары длительного пользования.
Китайский бренд крепких алкогольных напитков байцзю Wuliangye запустил метавселенную «W Planet». Её цель – побудить молодых потребителей познакомиться с культурой бренда.
Американская пищевая компания Heinz создала коллекционный пакет соуса отдельно для каждого из штатов США. Каждый пакет подчеркивает региональную идентичность штата, при этом символизируя продукт.
Прогноз на будущее
Базовое доверие к устоявшимся институтам продолжает падать, растёт скептицизм потребителей по отношению к брендам, не оправдывающих ожидания. Компаниям необходимо доказать клиентам, что надежность, доверие и аутентичность будут неизменным и целостным в будущем. Чтобы потребители осознали свои вкусы и индивидуальность, брендам необходимо проявить аналогичные усилия. Аудитория должна понять, что их любимая компания готова быть честной, человечной и внимательной.
Бренды и потребители отправятся в параллельный путь осознания своей идентичности, что приведёт к заключению долгосрочного контракта между обеими сторонами. Мостиками эмоциональной связи могут стать персонализированные продукты, уважение к приоритетам клиентов и UGC-стратегии.
3. Ренессанс отношений
За последние годы межличностное общение кардинально изменилось. Хотя потребители имеют больший доступ к средствам связи, натиск текстовых цепочек и видеозвонков привел к стрессу и выгоранию.
Традиционные точки личного общения, такие как общий офис или семейный телевизор, заменяются устройствами для удаленной работы. Действия, которые раньше выполнялись вместе, теперь выполняются одновременно, но отдельно. Все чаще это приводит к созданию фрагментированной сети отношений, которую трудно построить и поддерживать.
В то же время межличностные отношения становятся аспектом благополучия. Хотя здоровье часто поддерживается с помощью диеты и физических упражнений, социальные связи также имеют значение, как важнейший фактор. В результате как государственные, так и частные организации получают возможность объединить людей и найти новые способы помочь потребителям перейти к активным социальным отношениям.
Потребительские тренды – социальные связи
66% бразильских потребителей проводят время с кем-то, кто им нравится, чтобы справиться со стрессом.
39% китайских потребителей говорят, что намерены установить новые связи с людьми посредством хобби или кружков по интересам в течение следующих 12 месяцев.
23% британских потребителей говорят, что они выходят в свет так же часто, как и до пандемии.
Потребители ищут людей для совместного саморазвития
67% тайцев считают, что поддерживать полезные привычки проще, разделяя их с кем-то
62% потребителей в США говорят, что предпочитают проводить свободное время с друзьями/семьей, а не в одиночестве.
Как реагируют бренды
Бренды играют значительную роль в формировании индустрии благополучия, создавая кокон внутреннего комфорта для пользователей. Теперь перед брендами стоит задача вытащить людей из кокона заботы о себе и вернуть их в социальный мир, укрепив психологическое здоровье.
Компании переосмыслят заботу о себе, распространяя её не только на человека, но и на его связи с окружающими. Найти нужные для потребителей нужные точки соприкосновения помогут бренды, работающие в сфере домашних животных, фитнесса и досуга. Забота о животных и спорт – отличная ниша для формирования сообществ по интересам. Компании по производству продуктов питания, напитков и косметики также готовят почву для внутреннего спокойствия. Ежедневные ритуалы потребители зачастую разделяют с друзьями и родными.
Китайский парфюмерный бренд Documents открыл в Шанхае общественный магазин Yuyuan Bookspace (愚园书室). Здесь потребители могут бесплатно почитать тематические книги о косметике и здоровье во время знакомства с ароматическими продуктами Documents.
«Двойное тело» — практика использования прямых трансляций для имитации ощущения совместной работы с другими людьми и повышения производительности. Проект становится все более популярным среди удаленных работников и студентов в США, а виртуальные платформы, такие как Flow Club, помогают участников объединиться в небольшие группы.
Персонал токийского кафе Tomodachi ga Yatteru Café («Кафе, которым управляют друзья») — актеры, которые притворяются, что знают каждого посетителя, который входит, чтобы те почувствовали себя давними друзьями.
4. Новая зеленая реальность
Включить устойчивое развитие в повседневную жизнь недостаточно; потребители и бренды столкнутся с тем, что выживание в новом климатическом контексте должно быть приоритетом.
Люди сталкиваются с экзистенциальной климатической угрозой, которая требует коллективного ответа. Термин «эко-тревожность» плотно вошёл в обиход даже тех людей, кто был далёк от экологической повестки. Жаркое лето, наводнения, повышение среднегодовой температуры Земли чувствуются острее и замечаются не только специалистами. Потребители все чаще осознают, что пассивного подхода к климатическому кризису недостаточно для решения экологических проблем.
Что будет дальше
Устойчивое развитие больше не может быть просто аргументом в пользу продажи. Бренды должны отойти от традиционных стратегий, ориентированных на инициативы устойчивого развития, а перейти к постоянным инновациям и реальным решениям.
Бренды могут переосмыслить обмен информации о климате с простого сокращения выбросов на активную регенерацию углеродного следа, рассказывая об этом клиентам и снижая их тревоги касательно глобального потепления.
Потребители ждут конкретных рекомендаций от брендов, касательно экологичного поведения
77% китайских потребителей согласны с тем, что бренды косметики и средств личной гигиены должны взять на себя ответственность за устойчивое развитие.
60% потребителей США согласны с тем, что многие компании просто притворяются экологичными.
52% немецких потребителей не верят, что компании честно рассказывают о своем воздействии на окружающую среду.
Когда дело доходит до реальных действий по борьбе с изменением климата, потребители все чаще обращают свое внимание на то, как бренды несут ответственность за достижение своих собственных целей устойчивого развития. Ожидания регулятивных мер от государства недостаточно, чтобы удовлетворить страх потребителей.
80% тайских потребителей согласны с тем, что важно, чтобы бренды воплощали свои слова/миссии в реальные действия.
39% потребителей в Великобритании согласны, что их заинтересуют этикетки с инструкциями о том, как бережно ухаживать за вещью (например, стирать при низком цикле, использовать мешок для стирки для сбора микроволокон).
Как реагируют бренды
С каждым годом растёт грамотность потребителей касательно изменения климата и устойчивого развития, поэтому брендам необходимо четко разъяснять все спорные моменты об их практике производства. Точно также, как альтернативы мясу созданы, чтобы копировать настоящий продукт, потребители хотят оставаться верны своим привычкам, используя более экологичные продукты, которые помогут им снизить воздействие на окружающую среду.
Чтобы оставаться впереди своих конкурентов, брендам необходимо пересмотреть свои долгосрочные прогнозы, продемонстрировать значимый и измеримый прогресс в достижении целей устойчивого развития. Им необходимо донести это достоверными способами, а не прибегать к заезженной «экологичной» терминологии.
Австралийский стартап Immersion Group собирает и поставляет красные морские водоросли, из которых производят соединение под названием бромоформ. При скармливании крупному рогатому скоту и овцам бромоформ блокирует фермент в кишечнике, вырабатывающий метан, тем самым снижая уровень метана в животноводстве.
Производитель кофемашин Nespresso сотрудничает с органическими фермерами на Тайване, поставляя им кофейную гущу для обогащения почвы. Местный итальянский вегетарианский ресторан Miacucina создал специальное меню, основанное на капусте, собранной на фермах с использованием этой кофейной гущи.
Lidl стал первым супермаркетом в Великобритании, представившим бутылки для воды, изготовленные из пластика Prevented Ocean Plastic — сертифицированного переработанного пластика, произведённого из выброшенных бутылок с водой, найденных в Юго-Восточной Азии.
В рамках своей новой схемы сертификации вторсырья Министерство окружающей среды Южной Кореи признало кофейную гущу Starbucks Korea ресурсом с высоким потенциалом переработки благодаря ее универсальности и низкому воздействию на окружающую среду.
Прогноз на будущее
Бездействие при изменении климата может дорого обойтись для компаний и брендов. Последствия климатических кризисов становятся все более заметными в повседневной жизни. Сосредоточив внимание на ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление), бренды могут дать потребителям чувство уверенности и спокойствия. Поощрение потребителей чувствовать целеустремленность и оптимизм, веря в то, что их коллективные усилия могут оказать положительное влияние на благополучие планеты, будет способствовать укреплению лояльности.
5. Позитивные перспективы
Неопределённость — единственная постоянная в нашем мире. Рост цен и политическая нестабильность будут продолжать подпитывать глобальные колебания. Вопросы, связанные с изменением климата, такие как лесные пожары, наводнения и экстремальные температуры, остаются на первом плане среди тревог потребителей.
Искусственный интеллект добавляет новый уровень неопределённости, связанный не только с вопросами конфиденциальности и недостатком знаний, но и с опасениями, что технологические достижения на основе ИИ угрожают безопасности рабочих мест и увеличивают уровень безработицы, что может негативно сказаться на психическом здоровье людей.
Вместо того чтобы сопротивляться множеству источников неопределённости, брендам стоит отказаться от приукрашенной картины реальности и перейти к более честной репрезентации. Они должны предлагать подлинные продукты и услуги, сопровождаемые полезной информацией, которые помогут потребителям чувствовать себя увереннее и спокойнее.
Клиенты ждут от брендов поддержки и ответов на вопросы
64 % потребителей в Великобритании заявляют, что доверяют финансовым учреждениям в предоставлении беспристрастной поддержки потребителям, находящимся в трудной ситуации.
61% китайских потребителей, знакомых с генеративным ИИ, согласны с тем, что его широкое использование приведёт к сокращению рабочих мест.
Потребители хотят подготовиться к будущему
49% индийских представителей поколения Z (в возрасте от 18 до 26 лет) заявили, что образование/курсы повышения квалификации были в числе их пяти основных категорий расходов за последние шесть месяцев.
42% американских потребителей заявляют, что в течение следующих 12 месяцев они сосредоточатся на улучшении своего духовного благополучия.
36% тайских потребителей, столкнувшихся с проблемами психического здоровья за последние 6 месяцев, утверждают, что неопределённость в планировании будущего способствует подавленности их психологически= состояний.
Что будет дальше
В стремлении найти порядок среди хаоса потребители ищут значимые решения и способы самовыражения. Чтобы преодолеть ощущение постоянного ожидания, они жаждут чёткого направления или глубоких заявлений от авторитетных голосов, будь то бренды, политики, местные власти или малый бизнес. Это стремление заметно в росте популярности популистских политических партий. Брендам необходимо определить своё место и найти баланс между возможностью оттолкнуть одних потребителей и удержанием других.
Как реагируют бренды
Некоторые бренды могут сыграть важную роль в духовной жизни современных потребителей, создавая пространство, где они могут расслабиться, обратиться внутрь себя и осмыслить реальность. Вместо того чтобы поддерживать токсичную позитивность, бренды могут помочь потребителям признать их право исследовать сложность своих эмоций. Принятие полного спектра эмоциональных состояний открывает путь к поиску более глубокого смысла и цели, что помогает лучше воспринимать неблагоприятные события и сосредоточиться на важном.
Эти бренды могут участвовать и даже возглавить обсуждение нормализации негативных эмоций через исследование природы как духовного ресурса, а также нестандартных форм и средств выражения веры и духовности.
Индийская служба моментальной доставки Blinkit с помощью технологии ChatGPT создала «Recipe Rover», позволяющую пользователям исследовать различные рецепты. Их можно добавлять рекомендованные ингредиенты в свои корзины для покупок на платформе Blinkit.
Китайские буддийские храмы запускают новые предложения, такие как благословленные предметы, кофе и консультации по психическому здоровью, чтобы привлечь молодое поколение. Это делает их модным местом для представителей поколения Z, которые ищут удовольствие и спокойствие в своём насыщенном ритме жизни.
Фестиваль Faal Festival 2023 («Фестиваль неудач») в Нидерландах побуждал молодежь принять свои неудачи через лекции и активности, направленные на улучшение психического здоровья.
Прогноз на будущее
Неопределённость никуда не исчезнет, но бренды могут помочь потребителям развивать устойчивость, чтобы справляться с потенциальными трудностями и сосуществовать с ними. У брендов есть возможность использовать функциональные аспекты ИИ для прогнозирования, проведения оценки рисков и обеспечения контроля качества, что уже проявляется в повышении эффективности и оптимизации упаковки.
Бренды могут создавать продукты и ресурсы для самопомощи и саморазвития, которые помогут потребителям формировать устойчивое мышление и укреплять ментальную выносливость. Личный рост потребителей, поддерживаемый брендами, будет определяться их способностью принимать неизбежную мировую нестабильность.
Полезные материалы
