Performance-marketing: что это, зачем он нужен и какие ключевые метрики

Performance-маркетинг плотно связан с политикой измеряемых затрат и процессом создания бизнес-продукта. Его следует рассматривать как отдельную стратегию, направленную на увеличение прибыли без дополнительных затрат, ориентированную на уже сформированный потребительский спрос.

Для любого бизнеса, особенно во время кризиса, при ограниченном бюджете крайне важно инвестировать в рекламные каналы, которые приносят наибольшую прибыль и лояльность клиентов. Эффективное продвижение бренда и продуктов требует многофакторного подхода, включающего стратегии по повышению узнаваемости, улучшению имиджа и лояльности. Однако не все маркетинговые инвестиции легко измерить количественно. Некоторые стратегии, например, рекламные кампании в VKontakte для расширения охвата, нацелены на долгосрочные результаты и не гарантируют немедленную отдачу.

Performance-маркетинг – обособленная стратегия, базирующаяся на измеряемых данных. Её главная цель – увеличение прибыли за счёт сформированного потребительского спроса. Особенность perfomance-кампаний – заранее рассчитанная прибыль и четко определённые затраты.

В статье мы расскажем, что такое performance-маркетинг, как он работает и какие ключевые метрики использует.

Как работает performance маркетинг

Конкуренция на рынке растет с каждым годом, усложняя для потребителей процесс выбора и повышая маркетинговые требования к компаниям. В такой среде performance-маркетинг выступает как инструмент для выявления наиболее эффективных рекламных решений, которые затем интегрируются в общую стратегию с целью оптимизации присутствия на рынке и стимулирования продаж.

Разберём как работают основные инструменты performance маркетинга.

Контекстная реклама

Контекстная реклама предлагает разнообразные инструменты и платформы, позволяя рекламодателям таргетировать свою аудиторию с высокой точностью. Вот некоторые из наиболее популярных инструментов контекстной рекламы:

Google Ads: позволяет размещать рекламные объявления в поисковой системе Google, а также на сайтах-партнёрах сети
Яндекс.Директ: рекламная платформа для размещения объявлений в поисковой системе Яндекс. Недавно Рекламную систему Яндекс подключили к телеграм-каналам.
Linkedin Ads: платформа для b2b рекламы в профессиональной социальной сети Linkedin.
Специализированные инструменты для анализа и оптимизации: такие как SEMrush, Ahrefs или Moz, предоставляющие данные и аналитику для улучшения рекламных кампаний.

Таргетированная реклама

Таргетированная реклама нацелена на определённую аудиторию с учётом их демографических данных, интересов, поведения и других критериев. Пользователи видят рекламу не из-за контента, который они просматривают, а потому что соответствуют определенному набору критериев таргетинга. Таргетированная реклама нацелена на построение бренда, увеличение узнаваемости и достижения специфической аудитории, которая может быть заинтересована в продукте или услуге.

E-mail маркетинг

Использование e-mail рассылок в качестве канала коммуникаций с текущими и потенциальными клиентами. Включает отправку рекламных предложений, уведомлений о распродажах, персонализированных рекомендаций и других видов сообщений, направленных на укрепление отношений с клиентами.

Ремаркетинг

Ремаркетинг (или ретаргетинг) – инструмент, позволяющий повторно обращаться к пользователям, которые уже посещали их веб-сайт или использовали мобильное приложение, но не совершили конкретное действие, например, покупку или регистрацию. Для ремаркетинга характерны отслеживание посетителей, целевая аудитория, персонализация рекламы под конкретный тип пользователей.

Performance-маркетинг синхронизирует все эти элементы для совместной работы, чтобы охватить как целевую аудиторию, так и потенциальных покупателей. Синхронизация требует мониторинга расходов на каждый из каналов. Уменьшение конверсии от определённого источника требует перераспределения бюджета в пользу работающих продуктивных методов продвижения.

Особенности performance маркетинга

Ориентация на результат: главная цель — достижение конкретных, измеримых результатов, таких как продажи, лиды или конверсии.
Адаптивность: быстрая корректировка стратегий и рекламных кампаний на основе полученных данных.
Использование аналитики: глубокий анализ данных для оптимизации бюджета
Мультиканальность: интеграция различных каналов рекламы и продвижения для создания единой стратегии
Прозрачность: четкое понимание того, как рекламные расходы превращаются в доходы
Кросс-доменное использование: возможность использования дублированного контента на разных URL без вреда для SEO.

Важный аспект performance маркетинга – отслеживание показателей в ручном режиме и своевременное внесение корректировок в стратегию продвижения.

Основные этапы разработки стратегии

Постановка целей: необходимо провести анализ рынка, чтобы определить достоинства и недостатки компании. Оцените текущее положение компании по сравнению с конкурентами и определите, какие позиции вы стремитесь занять в будущем.
Выбор каналов: исследование целевой аудитории, определение портрета потенциального покупателя, поиск потенциальных каналов коммуникации и изучение результативности тех, которые уже используются. Выбор инструментов, необходимых для достижения поставленных целей.
Разработка контент-плана: cоздание контента для каналов коммуникации, ориентированного на конверсию и вовлечение аудитории.
Анализ целевой аудитории: необходимо составить портрет потенциального покупателя, найти предпочтительные каналы коммуникации, изучить их результативность. Далее выбирать инструменты, необходимые для достижения поставленных целей, определите рекламную модель и рассчитать стоимость.
Определение KPI и подбор аналитических инструментов: для оценки эффективности каждой кампании и маркетинговой стратегии в целом важно установить ключевые показатели эффективности (KPI), которые планируется отслеживать, а также продумать методы и инструменты сбора и анализа данных.

Словарь performance маркетолога

Рассмотрим несколько ключевых понятий, важных для измерения эффективности в маркетинге. Основным здесь является метрика – это может быть количественный или качественный индикатор, который отображает определенную характеристику или успешность продукта.

Существуют различные метрики, каждая из которых служит для анализа определенных аспектов бизнеса: некоторые из них измеряют качество клиентского трафика, другие оценивают финансовую эффективность продукта, а третьи – эффективность различных рекламных кампаний.

Основные метрики в performance маркетинге

ROMI, или «Return on Marketing Investment» (возврат инвестиций в маркетинг),это показатель эффективности маркетинговых инвестиций. Он позволяет оценить, насколько эффективно используются затраты на маркетинг для генерации прибыли.

CTR, или «Click-Through Rate» (коэффициент кликабельности), это метрика в цифровом маркетинге, которая измеряет эффективность онлайн-рекламы или рекламных кампаний. Она показывает процентное соотношение между количеством кликов по рекламному объявлению и общим количеством показов этого объявления.

CPA, или «Cost Per Action» (стоимость за действие) – показатель, который измеряет стоимость получения желаемого действия от пользователя, например, покупки, регистрации, подписки или другого вида конверсии.

LTV, или «Lifetime Value» (ценность клиента на протяжении всего временивзаимодействия), – это показатель, используемый в маркетинге ибизнес-аналитике, который оценивает общую сумму прибыли, которую компанияможет ожидать получить от одного клиента на протяжении всего времени еговзаимодействия с брендом или продуктом.

ROI, или «Return on Investment» (возврат инвестиций), – это финансовыйпоказатель, используемый для измерения эффективности инвестиций, в томчисле в рекламу продукта. Он показывает, насколько эффективно былииспользованы инвестиции с точки зрения полученной прибыли или убытков.

CPC, или «Cost Per Click» – это метрика, используемая в онлайн-рекламе, которая показывает, сколько рекламодатель платит за каждый клик по своему рекламному объявлению. Этот показатель часто применяется в контекстной и таргетированной рекламе в интернете, например, в рекламных системах GoogleAds или Яндекс.Директ.

Как работает performance-маркетинг в 2024 году

Комментирует Дмитрий Васильев, технический директор Weekend Agency:

Ключевые метрики в performance-маркетинге зависят от ниши и целей конкретного клиента. В случае продаж – непосредственно целевыми метриками выбирают количество транзакций и их доход. Оптимизировать работу можно как по количеству продаж, так и по ДРР или ROMI. Если нас интересуют заявки, то ключевыми целями могут быть: успешно отправленные формы, звонки (обязательно подключать колтрекинг), переходы в месенджеры, формы связи. В случае, если подобные цели невозможно настроить по тем или иным причинам – ключевыми показателями будут среднее время на сайте, процент отказов. Они показывают заинтересованность приведенной аудитории.

За последние 1-2 года крупнейшие инновации в performance-маркетинге – это глубокое внедрение ИИ во все процессы. Особенно это заметно в Яндекс Директе, Facebook и Google. VK тоже старается, но эффективность его работы пока очень спорная.

Сейчас ИИ может заниматься всеми процессами, как оптимизироваться по различным целям, так и управлять ставками, корректировками, бюджетами, площадками.

Ознакомить с нашими кейсами в performance-маркетинге можно по ссылкам здесь и здесь.

Итоги

Performance маркетинг ориентирован на достижение конкретных, измеримых результатов в маркетинге. Вот несколько важных советов для маркетологов, специализирующихся в этой области:

Четко определите цели: установите конкретные и измеримые цели для каждой маркетинговой кампании, будь то увеличение продаж, генерация лидов, повышение узнаваемости бренда или улучшение вовлеченности.

Используйте данные для принятия решений: опирайтесь на аналитические данные для понимания поведения вашей целевой аудитории, оптимизации кампаний и улучшения пользовательского опыта.

Тестируйте и оптимизируйте: проводите A/B тестирование различных элементов кампаний (например, заголовков, описаний, изображений) для выявления наиболее эффективных вариантов.

Фокус на ROI и эффективность: оценивайте успех кампаний, исходя из возврата инвестиций (ROI) и других ключевых показателей эффективности (KPIs), таких как стоимость за клик (CPC) и стоимость за действие (CPA).

Сегментируйте и персонализируйте: разбивайте вашу аудиторию на сегменты и создавайте персонализированные маркетинговые рассылки и контент, чтобы улучшить релевантность и эффективность ваших кампаний.

Интегрируйте каналы: используйте многоканальный подход, сочетая различные маркетинговые каналы (например, email, социальные сети, контекстную рекламу) для создания согласованного и эффективного взаимодействия с аудиторией.

Следите за трендами и инновациями: оставайтесь в курсе последних тенденций в цифровом маркетинге и технологиях, чтобы использовать новые возможности и инструменты.

Учитывайте пользовательский опыт: оптимизируйте веб-сайты и лендинги для улучшения пользовательского опыта, что способствует увеличению конверсий и снижению отказов.

Внимание к мобильным устройствам: уделяйте особое внимание оптимизации для мобильных устройств, так как большая часть трафика в современном интернете приходится именно на мобильные устройства.

Анализ и отчетность: регулярно анализируйте результаты и предоставляйте отчеты по ключевым показателям, чтобы иметь четкое представление об эффективности ваших маркетинговых усилий

Подробнее о том, как мы работаем performance маркетинг стратегиями читайте в разделе «Кейсы».