Битва за маркетинг: почему брендам и агентствам сложно найти общий язык
Быстрая навигация
Маркетинг напоминает битву приоритетов. Производительность против брендинга, рационализация против творчества, бренды против агентств. Эта история стара как мир. Бесконечный поиск точек соприкосновения: с одной стороны производительность, с другой – брендинг и творчество. Маркетологам приходится управлять множеством новых каналов, отслеживать поведение клиентов и конкурентов.
Отношения между заказчиками и исполнителями затрудняет тот факт, что в 2024 году брендам труднее выделиться, чем когда-либо. Внимание потребителей стало дефицитным товаром. При этом тактика, направленная на долгосрочное укрепление лояльности, последовательность идеи брендов, качество обслуживания уже не кажутся приоритетом.
Дело не в том, что сам факт творчества находится под угрозой. Маркетологи осознают, как важно привлекать внимание аудитории и ценят креативный подход. При этом сложно предсказать насколько тяжело найти золотую середину между диалогом с аудиторией и коммерческими показателями, волнующими клиентов.
В статье мы разберёмся, какое будущее ждёт взаимоотношения брендов и маркетинговых агентств с помощью исследования Adweek. Расскажем, какие сложности ждёт индустрию и как заказчиками и исполнителям искать общий язык.
Опрос AdWeek: будущее маркетинга
Компания Adweek – один из лидеров в области анализа рынка рекламы, совместно Frontify, провели опрос среди лидеров креативного маркетинга. Участниками исследования стали 98 маркетологов от брендов и 105 представителей digital-агентств. Специалисты, занимающиеся «развитием бизнеса», в опросе не участвовали. Респонденты пояснили, каким они видят креативное будущее в маркетинге, а также подсветили скрытые разногласия между брендами и агентствами.
Опрос показал, что заказчики и агентства часто имеют разные взгляды на креативность. Такие вопросы как: «связана ли креативность с идеей или её воплощением», и «должна ли каждая кампания приносить конкретные результаты» – вызывают разногласия. Эти различия в восприятии обостряют и без того напряженные отношения между заказчиками и исполнителями.
Мы разобрали каждый пункт опроса и публикуем результаты.
Шумный рынок: творчество, как способ выделиться
Рынок никогда еще не сталкивался с такой конкуренцией как в последние годы. Десятки каналов продаж, маркетинговых платформ, навязчивая реклама мешает потребителям выбрать бренд своей мечты. 77% опрошенных согласились, что «выделиться сейчас труднее, чем когда-либо».
Выходом из ситуации может стать синтез креатива и доверия. В ходе опроса, бренды и агентства согласились, что роль креативности увеличиться в течение следующих 3-5 лет. Только 12% брендов и 16% респондентов из агентств заявили, что креативность будет менее важна. Опрошенные выделили главную причину увеличения роли творчества – «необходимость дифференцировать бренд на переполненном рынке». Но как это сделать вызывает вопросы и разногласия.
Креативность в маркетинге: «Делать больше с наименьшими затратами»
«Делать больше с наименьшими затратами» — вот принцип, которым руководствуются бренды и агентства в условиях ограниченного бюджета. Однако, точное выражение – делать больше.
Брендам и агентствам приходится работать в условиях стресса и нагрузки. В ходе опроса респондентов спросили, испытывают ли бренды трудности или наоборот, ощущают себя комфортно при запуске десятка креативных маркетинговых стратегий. Точка соприкосновения нашлась в следующем – комфорт приносит лишь «достижение краткосрочных результатов».
64% респондентов брендов и 81% агентств указали, что брендам сложно «реагировать на изменение поведения пользователей».
Большинство респондентов согласны, что бренды испытывают трудности в управлении рабочей нагрузкой (88% брендов, 79% агентств) и измерении творческого воздействия (82% брендов, 87% агентств).
90% респондентов отметили, что бренды изо всех сил стараются привлечь внимание на рынке.
Краткосрочные и долгосрочные цели
Performance-маркетинг стал центральным элементом стратегий многих брендов. Его возросшая роль связана с возможностью оценить результат конкретной кампании. Краткосрочные ключевые показатели эффективности, такие как «cost-per-click» («цена клика») имеют решающие значения для экономики бренда. Подробнее о том, как работает performance-маркетинг можно почитать в нашей статье.
Но маркетологам все равно приходится решать сложную задачу – создание долгосрочной ценности бренда. В ходе опроса 42% представителей брендов заявили, что они ориентированы исключительно на производительность. 39% агентств резюмировали тоже самое о своих заказчиках. Креативные команды отметили, что им буквально приходится бороться за создание долгосрочного капитала бренда.
Заказчики консервативны сосредоточены на показателях и работающих стратегиях, поэтому неохотно принимают яркие свежие идеи. В реализации проекта доминирует текущее укрепление бренда и оценка его эффективности. Измерить эффективность творческих стратегий – по прежнему непростая задача.
Напряжение между брендами и агентствами
В мире брендов и рекламных агентств сотрудничество и конфликты часто идут рука об руку. Это было очевидно и в ходе опроса. Когда участников попросили выбрать прилагательные, описывающие их отношения, и бренды (41%), и рекламные агентства (47%) выбрали слово «сложные». Тем самым они подчеркнули разные ожидания и отсутствие эффективной коммуникации. И бренды, и агентства описали свои отношения как «транзакционные» (39% брендов, 48% агентств).
Творческие стратегии и ИИ
В ходе опроса участникам не задавался прямой вопрос о влиянии нейросетей на бренды и рекламные агентства. Тем не менее респонденты неоднократно упоминали генеративный ИИ в своих ответах.
40% представителей брендов и агентств полагают, что в ближайшие годы искусственный интеллект увеличит значимость креативности. Это объясняется стремлением создавать кампании, которые будут отличаться друг от друга. Кроме того, респондентов спросили о том, какие аспекты будущего креативного маркетинга остаются для людей непонятными, они поделились своими мыслями об искусственном интеллекте.
Респондентов спросили о том, какие аспекты будущего креативного маркетинга остаются для людей непонятными, они поделились своими мыслями об искусственном интеллекте.
В маркетинговых агентствах предположили, что в ближайшие годы ИИ займёт главную роль в креативной сфере. Один из руководителей бренд-маркетинга указал, что с развитием искусственного интеллекта невозможно предвидеть все сценарии. Поэтому каждому важно быть готовым признавать свои пробелы в знаниях и активно изучать нейросети.
Факторы успеха креативного маркетинга
Что же на самом деле способствует успеху креативного маркетинга по мнению опрошенных? Респондентов попросили оценить важность пяти ключевых факторов, которые обеспечивают эффективность маркетинга:
- ориентация на бизнес (понимание бренда и его бизнеса).
- превосходство исполнения (как действовать в различных точках взаимодействия со СМИ).
- большие идеи (творческая идея).
- унифицированные способы работы (совместная работа бренда и агентства, объединённых общими целями и принципами).
- общие стандарты творчества (общий метод оценки творческой работы и получения отзывов о ней).
92% агентств и 87% брендов подчеркнули, что ориентация на специфику бизнеса крайне важна. При этом 53% брендов назвали этот фактор самым главным, а из агентств с этим согласились 31% опрошенных. При этом 28% агентств полагают, что большие идеи наиболее важны, в то время как только 13% брендов разделяют эту точку зрения.
Потребность в творчестве
Свежий и новаторский подход в маркетинге остаётся актуальным. Бренды и агентства убеждены, что креативность будет играть весомую роль, поскольку все стремятся найти новые способы выделить свой месседж среди аудитории.
Агентства оказались менее оптимистичны в прогнозах в сравнении с брендами. Удивительно, но 16% опрошенных представителей агентств считают, что креативность не будет иметь такого большого значения. На вопрос, насколько креативность будет важна в маркетинге в ближайшие 3-5 лет, 36% брендов подчеркнули её значимость, 35% представителей агентств указали, что она будет очень важна.
Важность креативности в конкурентной среде
В мире рекламы крайне важно выделяться. Это относится и к брендам, которые стремятся привлечь внимание, и к агентствам, которые ищут способы сделать свои сообщения уникальными с помощью ИИ, а также для тех, кто хочет воспользоваться новыми маркетинговыми каналами.
40% брендов и агентств, которые заявили, что креативность будет важна, отметили, что технологии способны выполнять творческие задачи. 22% агентств указали на влияние креативности на эффективность показателей. 34% исполнителей подчеркнули, что бренды должны стать частью культурного диалога. Среди брендов такого мнения придерживаются лишь 22%. Только 13% респондентов из обоих лагерей сообщили, что в текущих условиях важен фокус на долгосрочной ценности бренда.
Борьба маркетологов: ключевые вызовы
Если вы чувствуете, что у вас слишком много задач как у маркетолога, то вы не одиноки. Согласно результатам опроса, работники креативной индустрии успешно справляются только с одной задачей — с достижением краткосрочных результатов. Об этом сообщили 74 % опрошенных.
Кроме того, мнения респондентов разошлись в по вопросу управления активами бренда, поддержания целостности его идентичности и понимания потребностей клиентов.
70% опрошенных отметили, что бренды сталкиваются с трудностями в шести ключевых областях, включая адаптацию к культурным изменениям и переменах в поведении пользователей. А 92% указали, что брендам сложно выделиться на конкурентном рынке. Достижение баланса между креативностью и эффективными результатами вызывает сложность у 75% респондентов.
50% опрошенных подчеркнули, что сталкиваются с трудностями при менеджменте текущих задач. 68% сказали о проблемах с долгосрочной репрезентацией бренда. 73% заявили, что большой стресс испытывают при изменении поведения пользователей, а 72% – от меняющегося культурного ландшафта. 83% сообщили о проблемах с контролем рабочей нагрузки.
Сложные отношения между брендами и агентствами
Участникам нужно было выбрать из списка положительные и отрицательные стороны, чтобы описать отношения между брендом и агентством. Чаще всего среди опрошенных звучали два эпитета – сложные и транзакционные. В ходе опроса выяснилось, в чём мнения брендов и агентств разошлись.
Четверть агентств 26% считают, что отношения становятся хуже, в то время как среди брендов таких только 14%. 4% агентств использовали слово «креатив» для описания отношений, в то время как среди брендов таких 15%. О синергии между в работе заявили только 8% опрошенных. О крепких партнерских взаимоотношениях заявили только лишь 2%.
Проблема коммуникации
Между брендами и агентствами всегда возникают разногласия. Агентствам кажется, что их коллеги тратят мало времени на понимание деятельности бренда. В то же время бренды сталкиваются с трудностями из-за частой смены команд, что усложняет работу по репрезентации. В ходе опроса, исследователи попытались выяснить, что бренды говорят о своих агентствах за закрытыми дверями.
Интересно, что 37% респондентов из агентств констатировали, что бренды говорят о своей любви к ним. И только 19% заказчиков подтвердили это. 49% брендов считают, что агентства не понимают, что от них действительно требуется, а 41% заявил, что исполнители в принципе не понимают идею бренда.
Нехватка времени и доверия
«Не торопите нас» — частый рефрен от агентств к их бренд-партнёрам. Если вам нужны конкурентные идеи, то уделите им больше времени. Этот фактор выделили на первом месте, когда респондентов спросили, о чем они говорят за закрытыми дверями о своих заказчиках.
Две трети агентств заявили, что хотят, чтобы клиенты им больше доверяли. Преодолеть это недоверие – одна из непростых задач для креативных команд. 57% маркетологов считают, что клиенты не готовы к новым идеям и продолжают делать то, что для них безопасно. Почти половина опрошенных сообщили, что выделяемый бюджеты конфликтуют с требуемым объёмом работы. 40% агентств считают, что бренды в принципе не понимают, как привлекать внимание аудитории.
Проблема искуственного интеллекта встает все острее. 30% агентств сообщили: «Они думают, что смогут делать то же, что и мы, с помощью ИИ? Кого они обманывают?». Все больше заказчиков переоценивают роль нейросетей, считая, что ChatGPT-4 дешевле и проще справиться с текстами и диаграммами.
Многие клиенты не понимают, что текст и картинка – это и UX-дизайн, on-page оптимизация для SEO, структура. Нейроести пока с трудом справляются с адаптации текстов под живого читателя. Но клиентов часто интересует только бизнес, желание оптимизировать расходы и экономить на корректорах и авторах.
Большие идеи в маркетинге
Когда участников попросили назвать важный фактор в создании конкурентного бренда и контента, вновь обнаружились различия между брендами и агентствами. И те, и другие согласились, что нужно сосредоточиться на бизнесе. Для этого они должны одинаково понимать бренд, бизнес и то, как повысить ценность. Однако представители бренда были категоричны в своих взглядах. Агентства же склонялись верить в силу «большой идеи» и в необходимость единого подхода к работе брендов и агентств.
53% клиентов заявили, что бизнес-показатели ключевой фактор для импакта бренда. 25% агентств подчеркнули, что важна унификация всех аспектов работы. С этим согласились лишь 9% брендов.
Как наладить контакт между заказчиками и клиентами
В мире, где креативность играет важную роль, брендам и рекламным агентствам нужно вновь наладить тесное сотрудничество.
40% клиентов подчеркнули, что для этого важна большая прозрачность. С этим согласились 31% агентств. Треть опрошенных с обоих сторон заявили о необходимости искать единый подход к работе. 25% маркетологов посчитали, что важно уметь принимать риски и тестировать новые идеи. Среди клиентов-брендов это мнение разделили только 19% опрошенных.
Что ждёт отношения брендов и агентств
Итак, как показал опрос Adweek, между креативными командами и бизнесом накопилось множество разногласий. Есть ли шанс их преодолеть и есть ли в «транзакционных» отношениях место для креативности?
Важность творчества в маркетинге
Совершенно, очевидно, что необходимость в креативности будет расти из года в год. Маркетологом необходимо выделять свой бренд среди конкурентов. Но пространства для творчества становится меньше. Командам приходится сосредотачиваться на краткосрочных тактиках, ориентированных на немедленный результат. Взаимоотношения с клиентами деградируют до уровня «покажи мне».
Чтобы оправдать проекты, направленные на долгосрочную перспективу и узнаваемость брендов, нужна стратегия. Командам следует искать способ продемонстрировать влияние идей на конечный результат. Для этого применяются A/B-тестирование, помогающее максимально раскрыть творческий потенциал. Также стоит использовать показатели эффективности, чтобы оценить, как изменения влияют на ключевые аспекты бизнеса.
Баланс между эффективностью и бренд-маркетингом
Чтобы сбалансировать производительность и бренд-маркетинг, директор по маркетингу должен убедить генерального директора или совет директоров бренда в важности обоих подходов. Краткосрочный маркетинг и долгосрочное развитие бренда дополняют друг друга и оба зависят от творческого подхода. Противопоставление их друг другу навредит обеим стратегиям.
Например, ценность бренда станет основным показателем эффективности для маркетологов и будет использоваться для выявления таких проблем, как плохо принятые месседж рекламной кампании или серьезные трудности, влияющие на рост бренда. Аналогично, в бренд-маркетинге применяется подход «тестируй и учись», который помогает корректировать или усиливать программы повышения осведомлённости.
Роль агентств в современном маркетинге
Бренды часто ощущают, что агентства не прилагают усилий для понимания того, как их бизнес функционирует. Чтобы креативные исполнители стали стратегическими партнёрами, им важно чётко осознавать цели своих клиентов. Это требует возврата к тщательной стратегической работе, которая влияет на маркетинг и прибыль компании. Агентствам важно иметь в штате аналитиков. Такой подход рационален и способствует долгосрочному развитию партнёрских отношений.
Брендам и агентствам важно перейти от сложных отношений к взаимодополняющим. Чтобы восстановить доверие, важно изменить подход к коммуникации и стать открытыми в своих творческих процессах. Кроме того, нужно унифицировать подход к разработке и реализации кампаний.
Времена, когда агентства держали в секрете свои методы успеха, давно прошли. Однако брендам также важно понять, что великие идеи не возникают сами по себе. Агентству нужно время, чтобы создать концепции, которые вызовут отклик у аудитории. Только такая работа, подкрепленная стратегическим мышлением и инновациями, позволит брендам выделяться на конкурентном рынке и достигать своих целей.
