КЕЙС
__ мая 2019 года

ХК «Авангард»
Цель: увеличение продаж билетов
Сроки: декабрь 2018 — апрель 2019
О клиенте
«Авангард» — это профессиональный хоккейный клуб из Омска с 68-летней историей. С 7 ноября 1950 года, дня рождения клуба, «Авангард» 7 раз входил в тройку лидеров турнирной таблицы КХЛ, а свою последнюю награду, серебряные медали чемпионата, хоккеисты завоевали совсем недавно — 19 апреля 2019 года.

У «Авангарда» довольно запоминающийся логотип (ястреб с красной вставкой), который соответствует стилю игры хоккеистов — штурмовому, быстрому и решительному. За «Авангард» болеет организация Bloodyhawks — фанатский клуб со своими ценностями, правилами, президентом и членами, живущими в России, Европе, США.
Вводные данные
Ранее «Авангард» использовал сразу несколько каналов продвижения: наружную и внутреннюю, контекстную и таргетинговую рекламу, радио-рекламу, скидочные флаеры.

Клиент не знал среднюю конверсию своего сайта — сказалось отсутствие систем аналитики.
Преимущества
Долгая и богатая на достижения история, собственный фан-клуб.
Цель
Увеличение продаж билетов.
Портрет ЦА
Мужчины и женщины в возрасте от 15 до 45 лет, их дети; любители спорта; поклонники «Авангарда»; гости Балашихи.
Конкуренты
Домашний стадион находится в Балашихе, где давно не было большого хоккея, как следствие — отсутствие конкурентов в борьбе за досуг местных жителей.
Размер среднего чека
1000 рублей.
Бюджет
150 000 рублей.
Стратегия
Неудивительно, что реклама понадобилась «Авангарду» именно в декабре 2018 года: вынужденный переезд из Омска в Балашиху и отсутствие привычных болельщиков, середина регулярного чемпионата КХЛ и важные предстоящие матчи сыграли свою роль. Поработав с другим подрядчиком, клуб обратился в Weekend Agency — нашим преимуществом перед конкурентом стало умение настраивать сквозную аналитику.

Перед агентством была поставлена четкая задача по увеличению продаж билетов, и мы решили детализировать рекламную кампанию — сконцентрироваться на контексте и таргете.

Привлекались и активные болельщики клуба, желающие купить билеты, и те, кто искал занятия на выходные, и даже просто жители Балашихи. Соответственно, контекстная реклама охватила первые два сегмента, таргетинговая — третий.
Подготовка и запуск РК
1. Установка систем аналитики
Для работы с digital-инструментами, а также для получения базовых аналитических показателей мы установили на сайт «Авангарда» сразу две метрики — Google Analytics и Яндекс.Метрику.
2. Сбор семантического ядра
Контекстологи Weekend Agency собрали семантическое ядро для брендовых запросов и запросов по конкретным матчам.
3. Составление списка площадок для запуска таргета
Таргетологи Weekend Agency предложили ориентировать рекламу на фанатов «Авангарда», на тех, кто состоит в группах КХЛ, МХЛ, ЖХЛ, Сборной России по хоккею и прочих подобных, а также на членов досуговых сообществ Балашихи («Послушано в Балашихе», «Типичная Балашиха»).
4. Сбор креативов
На основе предоставленных клиентом креативов дизайнер Weekend Agency подготовил полный пакет брендовых баннеров для продвижения выбранных клубом матчей (с «Йокеритом», «Северсталью», «Локомотивом», «Сибирью» и «Барысом»).
5. Запуск РК
Мы запустили РК 11 декабря.
Промежуточные результаты
Важнейшей задачей первой недели (с 11 по 19 декабря) было определение базовых аналитических метрик:
После этого мы смогли запустить полноценную рекламную кампанию:
За 20 и 21 декабря мы получили ROMI (показатель возврата инвестиций в маркетинг) на уровне 93%, то есть практически «отбили» рекламный бюджет всего лишь за 2 дня!
Дополнение РК
Среди январских матчей 2019 года руководство «Авангарда» решило прорекламировать игры с «Витязем» (9 января), «Спартаком» (13 января), «Салаватом Юлаевым» (15 января) и «Сочи» (17 января).

Для них наш дизайнер также подготовил пакет баннеров.
Кроме того, для привлечения внимания пользователей нашим агентством был разработан HTML-5 баннер.
Промежуточные результаты 2.0
В период с 8 по 17 января РК показала следующие результаты:
ROMI составил 1235% и во многом превысил и наши, и клиентские ожидания.
Дополнение РК
В феврале мы рекламировали всего лишь 2 матча — с командой СКА (4 февраля) и «Сибирью» (22 февраля).

Это были последние матчи домашней серии, для которых по аналогии с предыдущими были созданы фирменные баннеры.
Промежуточные результаты 3.0
Реклама матча с командой СКА, которая работала с 30 января по 4 февраля, показала себя лучше, чем реклама матча с «Сибирью» (РК работала с 8 по 22 февраля):
ROMI в 905% в первом случае против 405% во втором свидетельствует о том, что «Сибирь» интересует зрителей гораздо меньше, чем СКА.
Плей-офф
В серии плей-офф (игра на вылет) «Авангард» провел 19 игр с «Ак Барсом», «Барысом», «Салаватом Юлаевым» и ЦСКА.

Финальный матч с армейцами, на котором и завоевал серебро «Авангард», в рекламе не нуждался; для матчей с другими командами были оформлены баннеры и реализована рекламная кампания.
Результаты плей-офф
РК для матчей с «Ак Барсом» работала с 23 по 27 февраля. ROMI оказался на отметке в 1479%:
Матчи с «Барысом» рекламировались с 14 по 20 марта. ROMI составил 1102%:
РК для игр «Авангарда» с «Салаватом Юлаевым» была активна с 23 по 26 марта и с 3 по 5 апреля. Показатель ROMI превзошел самые смелые предположения и составил 4197%:
Итоговые результаты
Статистика кампании за весь период с 11 декабря по 5 апреля выглядит так:
По итогам ROMI составил 1026%, что является отличным показателем окупаемости маркетинговых инвестиций для спортивного сегмента.

ФИО
Клиент/представитель клиента
Мы предполагали, что игровой сезон ввиду переезда будет достаточно сложным, а с поиском целевой аудитории в Балашихе могут возникнуть проблемы, ведь конкурировать придется и с Москвой, где развита развлекательная индустрия, и с сильными московскими клубами. Результат превзошел все ожидания, ребята из Weekend Agency не провели ни одной минусовой кампании. Спасибо!
Внезапный переезд из Омска в Балашиху поставил перед клубом задачу рассказать о себе любителям хоккея Москвы, Балашихи и близлежащих населенных пунктов. Поэтому нам среди многообразия поклонников спорта и хоккея нужно было найти тех, кто будет болеть за «Авангард».

Коллеги из клуба максимально облегчали нам работу качественными креативами, своевременной подготовкой материалов и оперативным согласованием текстов объявлений.
В итоге рекламные кампании работали хорошо, а по мере продвижения клуба по турнирной сетке люди стали интересоваться матчами еще больше.

Поздравляю «Авангард» с успешным выступлением в сезоне и желаю преумножить спортивные и количественные результаты!

Константин Серяков
Account-менеджер проекта
Порой четкая и на первый взгляд простая в постановке задача — увеличение продаж билетов — оказывается непростой в выполнении. Первую неделю мы действовали практически вслепую: анализировали поведение пользователей, рассчитывали среднюю конверсию сайта.

После дело пошло быстрее, и по окончании января мы получили ROMI в 1235%, что является высоким показателем и для спортивного маркетинга, и для затишья, которое царит в сфере развлечений после новогодних праздников.

В итоге маркетинговые инвестиции окупились на 1026%, «Авангард» завоевал серебро в финале Кубка Гагарина, а мы выполнили поставленную задачу и получили бесценный опыт сотрудничества с великим хоккейным клубом. Поздравляем «Авангард» с высоким результатом и надеемся на плодотворное сотрудничество в следующем сезоне!

Нелли Хасанова
Автор статьи, контент-маркетолог Weekend Agency
Хотите так же? Оставьте заявку:
E-mail
Имя
Телефон
Организация