Максим Полкунов
Co-founder Weekend Agency

Почему в 2017 году маркетинг событий и спонсортсво будут шагать вместе?

В 2018 году в России маркетинговые бюджеты крупнейших рекламодателей, выделяемые на Интернет, впервые обгонят бюджеты на телевидение и все остальные каналы коммуникации. Поэтому совершенно очевидно, что уже нельзя игнорировать всеобщую дигитализацию. Этот тренд, конечно, не обойдет и рынок организации открытых мероприятий и спонсорства.

Мы − Weekend Agency − занимаемся маркетингом открытых событий и являемся экспертами в области привлечения аудитории и продаж билетов через цифровые каналы коммуникации. Однако мы все чаще наблюдаем такую тенденцию: организаторы используют маркетинг события не только по его прямому назначению, но и интегрируют в него спонсора. Что это значит?

Если раньше спонсора интегрировали площадкой, ролл-апами и другими механиками и спонсор фактически не попадал только в оффлайновую часть коммуникации события с аудиторией, то сейчас есть явный тренд на интеграцию во всю кампанию и во всю маркетинговую воронку организатора. В этом случае присутствие в оффлайне является вишенкой на торте, самой вовлекающей и самой глубинной коммуникацией с потребителем, но далеко не основной.

Раньше было так:
.
Пиар в медиа
+
ATL
наружная реклама + телевизор
+
Размещение на площадке
+
POS-материалы
Это продавалось следующим образом: интеграция в 100 выходов на телеканалах, 50 щитов по Москве, шатер 3х6 в зоне мероприятия, ролл ап и добавление на пресс-волл.

Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.
Сейчас модель таких продаж себя изжила и превратилась в интеграцию в маркетинговую воронку, в которой важно не только "протащить" потребителя до покупки билета или регистрации, но и постараться просчитать, сколько клиентов в рамках воронки получит спонсор. Затем, перемножив количество клиентов на средний чек, понять, как отобьются инвестиции от спонсорской интеграции.
Пример
Верхняя часть (охватная)
подразумевает брендирование всех возможных носителей спонсором

1
Контекстная реклама
400 000 показов с логотипом спонсора
2
Таргетированная реклама
300 000 показов с логотипом спонсора
3
PR-активность
70 выходов в городских и федеральных СМИ, суммарное количество просмотров 105 000
4
Медийная реклама
500 000 показов с логотипом спонсора
Итого: 1 305 000 коммуникации бренда с аудиторией
Средняя часть (конверсионная)
с более глубинной интеграцией: сайт, социальные сети события, лендинги, мобильные приложения

1
Контекстная реклама
CTR 2%: 8 000 переходов на сайт
2
Таргетированная реклама
CTR 1%: 3 000 переходов
3
PR-активность
CTR 1%: 1 500 переходов
(важно проставлять utm-метки)
4
Медийная реклама
CTR 1,2%: 6 000 переходов
Итого: 18 500 переходов
Далее
Допустим, на сайте у нас две задачи: 1) продать билет и 2) вовлечь пользователя в интерактив с брендом в обмен на его email или телефон.

1
CR в покупку билета 4%: 740 транзакций (эту цифру далее мы умножаем на средний чек и получаем выручку).
2
CR в email для спонсора 6%: 1110 контактных данных потребителей, сделавших глубинное касание со спонсором.
Нижняя часть (продажная)
дальнейшие действия с собранной базой: CRM, персонализированное предложение, интерактив на площадке, рассылки
1100 контактных данных для спонсора, которые уже взаимодействовали несколько раз с брендом в рамках рекламных объявлений, социальных сетей, сайта, PR статей, интерактива на сайте, брендированных билетов и т.д.

Допустим, из 1100 человек 10% придет на площадку бренда после email- и SMS-рассылок. Тогда совершит покупку или целевое действие 110 финальных клиентов.
Итог
Финальное предложение для клиента после всех расчетов
1 305 000
коммуникаций с ЦА бренда

18 500
глубинных коммуникаций бренда с ЦА

1110
вовлеченных в интерактив с брендом представителей ЦА и контактов в базы спонсора

110
продаж продукции в рамках интеграции в событие через диджитал + отдельно внутренний трафик событий, который слабо поддается прогнозам
Дальнейшее обоснование цены должно исходить из среднего чека спонсора, помноженного на количество прогнозируемых продаж. В статье представлен довольно примитивный пример математики для спонсора. В реальной борьбе за спонсора детализация каждого канала должна быть в разы серьезней и поддаваться большее тщательному анализу и креативу.


Таким образом, спонсор получает не просто абстрактную интеграцию в событие, а полноценную рекламную кампанию на его целевую аудиторию с прогнозами продаж. Согласитесь, на месте потенциального партнера в такой парадигме гораздо проще принимать решение о выборе того или иного организатора событий.


Подпишитесь на нашу рассылку и читайте больше полезных материалов о продвижении в Интернете
Больше материалов