Искуственный интеллект улучшает рекламу в поисковых системах

Переводим статью Ани Генрих, специалиста по поисковой рекламе GmbH, об ИИ в маркетинге
Разве искусственный интеллект (ИИ) делает людей-маркетологов устаревшими? Это призрачное мнение витает в отрасли с начала 2018 года, когда Zalando* сократил штат отдела по маркетингу до 250 рабочих мест. Потенциалы ИИ действительно захватывают дух. Что касается рекламы в поисковых системах, Google уже предлагает множество функций, включающих автоматизацию и машинное обучение. Но насколько ИИ действительно меняет маркетинг? Мой прогноз на рекламу в поисковых системах следующий: искусственный интеллект действительно позволяет достичь лучших результатов, но менеджеры по работе с клиентами ни в коем случае не являются излишними.

*Транснациональная компания, занимающаяся электронной коммерцией, специализируется на продаже обуви, одежды и прочих модных товаров онлайн
Мечта индивидуальной рекламы
Триумфальное шествие интеллектуальных систем является неотвратимым и обещает сценарии, о которых маркетологи вряд ли смеют и мечтать: индивидуальный и, следовательно, идеальный подход к работе с клиентами, основанный на большом количестве информации. Эти данные включают социально-демографические сведения, такие как пол или возраст, интересы, день недели и время суток, поведение на веб-сайте, информация о браузере и устройстве, а также данные о местоположении. Вся эта информация используется анонимно для расчета вероятности успеха рекламы. С одной стороны, это развитие маркетинга, ориентированного на пользователя, обусловлено тем, что все больше и больше данных пользователей проникает в пространство, доступное для обработки. В то же время, успехи в разработке искусственного интеллекта позволяют обрабатывать и использовать эти данные проще, чем когда-либо прежде. С одной стороны, Data Driven Marketing обещает оптимизировать время рекламы, с другой стороны, алгоритмы могут генерировать контент, который точно адаптирован для соответствующей целевой аудитории. Маркетинговая мечта, ориентированная на данные пользователей, заключается в том, чтобы в правильное время обратиться к правильному человеку с нужным объявлением.
Данные - золото цифрового мира
Отправной точкой является обладание пользовательской информацией, она стала центральным активом цифровой рекламы. Google - один из игроков, который выигрывает от этого, потому что у поискового гиганта больше информации о пользователе, чем у любого другого игрока на рынке. Чтобы оптимизировать рекламный эффект, Google рассматривает «эксклюзивные сигналы», такие как информация об операционной системе пользователя, его браузере, настройке языка и, конечно же, самом поисковом запросе. Люди больше не могут обрабатывать огромные объемы данных. И, в результате, не способны создавать индивидуальное объявление для каждого потенциального клиента на основе его данных вручную. Чтобы не только собирать большие массивы данных, но и обрабатывать и использовать их с выгодой, Google вкладывает значительные средства в области автоматизации и машинного обучения.
Подпишитесь на нашу рассылку
... и читайте ещё больше полезных материалов! Это бесплатно.

Машинное обучение в Google Ads

Google уже предлагает несколько технологий, которые используют компьютерное обучение
В своем основном бизнесе, рекламе в поисковых системах, Google уже предлагает несколько технологий, которые используют компьютерное обучение посредством недавно переименованной платформы Google Ads (ранее AdWords). Одним из них является Smart Bid. Здесь Google оптимизирует кампанию для заданных целей, таких как конверсии, путем автоматического изменения ставок. Согласно Google, миллионы сигналов рассматриваются как контекст пользователя на конкретном аукционе. Например, конечное устройство, браузер или день недели в настоящее время используются для поискового запроса, чтобы рассчитать вероятность покупки конкретного пользователя. Если вероятность преобразования считается высокой из-за контекстных сигналов, ставки повышаются автоматически и понижаются с малой вероятностью.

Автоматическое создание контента
В то время как Smart Bidding контролирует доставку рекламы, некоторые функции предназначены для автоматизированного создания рекламных материалов. Для создания так называемых динамических поисковых объявлений (DSA) Google в настоящее время сканирует поисковый запрос и создает соответствующий заголовок на основе фиктивного объявления. Помимо существующих рекламных кампаний, динамические поисковые объявления имеют смысл, особенно для перепродающих организаций с большой массой продуктов. Если ассортимент меняется быстро, DSA может обеспечить отображение всех продуктов в кампании. Для создания контента Google недавно предлагал предложения для объявлений. Этот тип кампании использует тексты, внесенные менеджером учетной записи для создания дополнительных объявлений. Различные сообщения конкурируют друг с другом. В зависимости от цели, заданной менеджером аккаунта, Google выбирает наиболее успешную в качестве главной рекламной кампании. Для некоторых типов кампаний Google даже обрабатывает весь процесс, от создания объявления до ставок, таргетинга и времени для воспроизведения.
Человеческие задачи смещаются
Итак, интеллектуальные технологии и типы кампаний принимают на себя операционные действия, которые ранее выполнялись менеджерами учетных записей? Отчасти это верно. Однако, использование ИИ и автоматики породило новые задачи, над которыми все еще нужно работать. Стратегические решения, лежащие в основе рекламной кампании, становятся все более сложными. Массовые типы кампаний и функции в мире Google взорвались в последние годы. Когда какой тип кампании имеет смысл, какие цели следует указывать, как реагировать на конкретные инциденты и проблемы, которые возникают? Только те, кто использует правильную технологию в нужном месте, могут развязать силу ИИ. Эксплуатационное мастерство SEA* не устарело. После умной настройки автоматические кампании необходимо отслеживать и обрабатывать с большим талантом. Ноу-хау по новым технологиям, оперативному опыту и опыту сливаются с рекламным маркетингом будущего. Если ИИ используется должным образом, он определенно сделает рекламу в поисковых системах лучше в будущем.

*Search Engine Advertising - поисковая реклама - это метод размещения онлайн-рекламы на веб-страницах, которые показывают результаты поисковых запросов.
Об авторе:
Аня Генрих работает над поисковой рекламой рекламных агентов GmbH уже почти десять лет. В течение пяти лет она возглавляла команду опытных специалистов, делая рекламные агенты одним из крупнейших агентств SEA* на немецком рынке. Агентство полного цикла предлагает услуги для всех каналов исполнения, как на национальном, так и на международном уровне.

Anja Heinrich